Prima di affidarsi a un medico o a una struttura sanitaria, è sempre più frequente che le persone consultino opinioni e valutazioni pubblicate su portali dedicati o social media.
E’ possibile, quindi, che le recensioni online vengano incorporate nei canali ufficiali di comunicazione di una struttura sanitaria — come il sito web o i profili social.
In questo caso la recensione diventa uno strumento di comunicazione informativa sanitaria, dunque, si tratta di contenuti che rientrano nell’ambito della disciplina normativa e deontologica che regola la pubblicità sanitaria.
In questo articolo vedremo come gestire le recensioni dal punto di vista dell’adeguatezza normativa e con Sara Mariani dell’Agenzia di Digital Marketing Noetica, invece, approfondiremo le strategie operative per moderarle correttamente, valorizzarle e tutelare al tempo stesso la reputazione online della struttura sanitaria.
Indice
Recensioni online e pubblicità sanitaria: un’opportunità da gestire secondo normativa
La pubblicità in ambito sanitario per essere conforme alla normativa italiana – l. n. 145/2018 e Codice deontologico – come già evidenziato in precedenti contributi, deve essere informativa, veritiera, corretta, trasparente e, soprattutto, priva di elementi attrattivi e suggestivi che possano influenzare le decisioni del paziente, limitandone la capacità di autodeterminazione e provocare un ricorso improprio alle cure.
Questi stessi principi dovrebbero essere rispettati anche dalle recensioni quando pubblicate o rilanciate dalla struttura sanitaria sui propri canali on-line.
Le recensioni non sono scritte dalla struttura sanitaria, quindi, è lecito domandarsi:
come è possibile conciliare la libertà di espressione dell’utente con le regole rigide della comunicazione sanitaria?
In tale ipotesi, è consigliabile una gestione e selezione delle recensioni che si intendono ri-pubblicare.
Come gestire correttamente le recensioni: l’importanza di un’attenta selezione iniziale
Una struttura sanitaria, quando intende condividere o ospitare recensioni sui propri canali ufficiali, ha la possibilità di valutarne i contenuti prima della pubblicazione o condivisione, in particolare quando le recensioni provengono da provider terzi (ad esempio, Google o portali di settore) o sono lasciate dagli utenti direttamente all’interno delle piattaforme della struttura stessa.
In questi casi, dunque, la struttura dovrebbe esercitare un controllo preventivo, volto a evitare la diffusione di messaggi in contrasto con le regole sulla pubblicità sanitaria che, ad esempio:
- utilizzino toni enfatici, celebrativi o emotivamente coinvolgenti (es. “E’ stato tutto perfetto, velocissimo, lo rifarei altre 1000 volte!”);
- contengano affermazioni potenzialmente ingannevoli o poco chiare;
- esprimano valutazioni estreme, non bilanciate, o che risultino ambigue per chi legge;
Al contrario, è preferibile ospitare recensioni dai toni neutri o pacati, che diano informazioni utili, ad esempio, descrivendo l’esperienza del paziente in modo sobrio e realistico, evitando eccessi di entusiasmo o drammatizzazione.
Non solo, a tutela della veridicità e della trasparenza della comunicazione non è possibile fare riferimento a recensioni che non siano autentiche e, dunque, non di veri pazienti che abbiano effettuato una prestazione sanitaria presso la struttura recensita.
L’acquisizione di recensioni false non solo è contraria alle norme in materia di pubblicità sanitaria, ma può configurare una pratica commerciale scorretta come stabilito dall‘Autorità Antitrust.
Un approccio coerente con i principi di trasparenza e veridicità dovrebbe prevedere, inoltre, di non censurare sistematicamente le recensioni critiche. Accogliere suggerimenti di miglioramento o osservazioni meno positive rafforza la comunicazione informativa e trasparente.
Gli stessi accorgimenti sono validi per la costruzione delle eventuali risposte fornite dalla struttura alle recensioni.
E’ sempre consigliabile utilizzare un lessico chiaro e privo di enfasi che inviti al confronto, magari indicando i contatti utili.
Ecco che, quindi, diventa molto importante sapere come gestire le recensioni in ambito sanitario, sia in caso di commenti positivi che in caso di osservazioni negative o polemiche. Nel paragrafo successivo forniremo alcuni consigli utili per una verifica delle recensioni che accresca la reputazione online di una struttura sanitaria e permetta anche di comprendere a fondo le esigenze dei pazienti.
Come gestire correttamente le recensioni: 5 consigli utili dal punto di vista marketing
Gestire correttamente le recensioni online significa coniugare attenzione al paziente, rispetto della normativa e visione strategica. Dalla lettura alla risposta, dalla raccolta alla moderazione, ogni fase richiede metodo e coerenza.
Ecco 5 buone pratiche da seguire:
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Leggi, interpreta e ascolta
Ogni recensione è una fonte di informazioni preziose, anche (e soprattutto) quando contiene critiche. È importante leggere con attenzione e cercare di comprendere il punto di vista del paziente, senza pregiudizi. Interpretare correttamente le osservazioni permette di individuare eventuali aree di miglioramento e prevenire disservizi futuri, instaurando un dialogo costante con chi – all’interno della struttura sanitaria – si occupa di customer service.
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Rispondi sempre e con grande tempestività
Il tempo della risposta comunica cura e attenzione. Intervenire entro poche ore, o comunque entro la giornata, rafforza l’immagine di una struttura presente e reattiva. Ogni risposta, anche la più semplice, deve essere rispettosa, misurata e coerente con i valori della comunicazione sanitaria: meglio evitare toni polemici e sulla difensiva.
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Gestisci le recensioni negative con intelligenza
Le recensioni critiche non vanno ignorate né oscurate. Al contrario, è preferibile accogliere i feedback negativi con spirito costruttivo e offrire soluzioni concrete al paziente. Questo approccio rafforza la fiducia e dimostra la reale volontà di migliorare i servizi offerti.
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Stimola la raccolta di feedback positivi
Oltre a gestire i commenti negativi, è importante raccogliere i feedback positivi dal momento che le testimonianze autentiche aiutano a costruire una reputazione credibile. Chiedere una recensione al termine della visita, proporre un QR code in sala d’attesa o inviare un messaggio post-servizio sono azioni semplici, ma efficaci. L’importante è farlo con trasparenza, senza forzature, rispettando la libertà dell’utente.
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Monitora costantemente la reputazione della tua struttura sanitaria
Non basta rispondere tempestivamente e con la massima empatia: occorre anche osservare l’evoluzione delle opinioni nel tempo. Un monitoraggio continuo consente di rilevare eventuali cambiamenti nella percezione del pubblico e adattare le strategie di comunicazione e servizio. È così che la reputazione online si costruisce — e si protegge — nel lungo periodo.
Recensioni online: uno strumento potente, da usare con attenzione
In conclusione, le recensioni online rappresentano un mezzo prezioso per il dialogo tra pazienti e strutture sanitarie, e necessitano di particolari attenzioni come visto.
Infatti, quando diventano parte integrante della comunicazione sanitaria, devono rispettare le stesse regole che disciplinano ogni altra forma di pubblicità informativa nel settore: in estrema sintesi, veridicità, sobrietà, rispetto dell’autonomia decisionale del paziente.
Una gestione consapevole e conforme delle recensioni — tanto nei contenuti ospitati quanto nelle risposte fornite — rafforza la fiducia del pubblico e tutela la credibilità della struttura.
In un panorama digitale dove reputazione e trasparenza sono sempre più interconnesse, questa attenzione è ormai imprescindibile.
