Con il provvedimento n. 31485 del 4 marzo 2025, l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) ha inflitto una sanzione di 10.000 euro a una società tedesca, esercente in Italia, attiva nel commercio online tramite il sito “agenzia-stelledoro.it”.
Il motivo?
La vendita di recensioni preconfezionate, followers e account social non gestiti da persone reali, pratica commerciale ritenuta scorretta in violazione degli articoli 20 e 23, lett. bb-quater) del Codice del Consumo.
Un mercato della reputazione digitale: la condotta oggetto della sanzione dell’Autorità
L’attività contestata riguarda la vendita on-line di recensioni per piattaforme come Google, Facebook, TrustPilot, di followers per Instagram e di account Gmail/Instagram.
Più esattamente, la società condannata offriva:
- Recensioni esclusivamente positive. Nell’acquisto delle stesse la società richiedeva al cliente di fornire le informazioni utili per procurare giudizi/commenti in linea con il business del cliente stesso;
- Pacchetti di follower da 400 fino a 10.000 profili;
- Pacchetti di account anche comprensivi di un proprio gruppo di follower (fino a 100.000!) descritti come “già pronti e utilizzabili per i tuoi scopi di marketing”
Il sito garantiva l’invio dei prodotti comprati entro 24/48 ore dall’ordine.
Gli stessi, inoltre, venivano pubblicizzati sul sito con claim quali “Migliora la tua reputazione online ed aumenta vendite e fatturato” e “Migliora la reputazione della tua azienda online grazie alle recensioni positive”.
Nel corso del procedimento, l’AGCM ha dimostrato che gli strumenti web venduti dalla società erano creati in modo artificiale e appositamente per l’acquirente dal momento che (i) la garanzia di vendita di sole recensioni positive presuppone che “le stesse non siano frutto di una scelta conseguente a una reale esperienza di consumo”; (ii) la rapidità con cui sono messi a disposizione follower e account non sarebbe realistica rispetto alla normale creazione di simili interazioni le quali “non sarebbero ottenibili con altrettanta facilità e speditezza raccogliendole da utenti veri o da utenti che abbiano avuto reali esperienze di interazione/acquisto.”
La normativa di riferimento
La condotta descritta, secondo il giudizio dell’AGCM, integra una pratica commerciale scorretta, ai sensi degli articoli 20 e 23, lett. bb-quater del Codice del Consumo (D.Lgs. n. 206/2005), nonché sulla base degli Orientamenti della Commissione Europea in materia di pratiche commerciali scorrette disciplinate dalla Direttiva 2005/29/CE.
L’art. 20 del Codice, impone il generale divieto di ricorso a pratiche commerciali scorrette, ossia ogni azione falsa o idonea
a falsare in misura apprezzabile il comportamento economico, in relazione al prodotto, del consumatore medio che essa raggiunge o al quale è diretta o del membro medio di un gruppo qualora la pratica commerciale sia diretta a un determinato gruppo di consumatori.
L’art. 23 del Codice, poi, elenca tutte le pratiche commerciali ingannevoli che si considerano in ogni caso scorrette. Tra queste, la lettera bb-quater include:
inviare, o incaricare un’altra persona giuridica o fisica di inviare, recensioni di consumatori false o falsi apprezzamenti o di fornire false informazioni in merito a recensioni di consumatori o ad apprezzamenti sui media sociali, al fine di promuovere prodotti.
Il provvedimento richiama esplicitamente gli Orientamenti della Commissione Europea in materia di pratiche commerciali sleali. Anch’essi vietano l’uso di recensioni false o manipolate, ribadendo che i giudizi online devono riflettere esperienze autentiche di consumatori reali:
l’allegato I, punto 23 ter [della Direttiva 2005/29/CE] vieta ai professionisti di indicare che le recensioni di un prodotto sono inviate da consumatori che hanno effettivamente utilizzato o acquistato il prodotto senza adottare misure ragionevoli per verificare che le recensioni provengano da tali consumatori. Il punto 23 quater vieta espressamente di inviare, o incaricare un’altra persona giuridica o fisica di inviare, recensioni di consumatori false al fine di promuovere prodotti. Vieta inoltre di fornire false informazioni in merito a recensioni di consumatori al fine di promuovere prodotti. Infine, i professionisti che forniscono l’accesso alle recensioni devono indicare ai consumatori se e in che modo essi garantiscono che le recensioni pubblicate provengano da consumatori ai sensi dell’articolo 7, paragrafo 6.
Un modello di business in contrasto con la trasparenza
Il business della società condannata, dunque, per l’AGCM mina la fiducia nel sistema delle recensioni on-line ed è capace di compromettere la possibilità per i consumatori di effettuare scelte consapevoli.
A quanto sino qui detto, si aggiunge che l’Autorità, in altri suoi provvedimenti che si allineano anche alla giurisprudenza amministrativa, sottolinea che ai fini della configurazione di una condotta illecita secondo il Codice non occorre verificare che la pratica commerciale abbia sortito degli effetti, ma è sufficiente che, “sulla base di un giudizio prognostico, la stessa sia ritenuta idonea a limitare considerevolmente le scelte dei consumatori, trattandosi di un illecito di pericolo.”.
Dunque, non è necessario che vi sia un effettivo incremento di vendite, ma è sufficiente la mera possibilità che le false recensioni, e/o i finti follower, siano elementi capaci di impedire un giudizio libero e consapevole del consumatore.
Conclusioni
Il caso trattato rappresenta un importante precedente nell’attività di contrasto alle distorsioni del mercato digitale, evidenziando come la “vendita di reputazione” sia oggi un tema cruciale in ambito consumeristico e regolatorio.
Ciò vale per qualsiasi settore. I principi di trasparenza e tutela dell’autodeterminazione del consumatore valgono anche per l’ormai nota pubblicità sanitaria, trattata più volte in precedenti articoli, che deve ancor più prestare attenzione alla garanzia di veridicità delle comunicazioni e dell’aspetto reputazionale in ragione del settore delicato in cui si opera.
