Come impostare, quindi, un sito web affinché siano corrette la comunicazione e la pubblicità sanitaria che vi si svolgono? E, inoltre, quale strategia di contenuti adottare per non incorrere in sanzioni e per raccontare e valorizzare le competenze del personale medico e l’eccellenza di una struttura sanitaria?
Rispondiamo a queste domande insieme all’esperta di comunicazione Sara Mariani dell’agenzia di digital marketing Noetica: nostri partner da sempre. L’argomento, infatti, richiede un attenzione complessiva: lo sguardo del legale e quello dell’agenzia.
Indice
1. Il D.LGS n. 70/2003
Innanzitutto, occorre verificare quali sono i contenuti minimi e obbligatori di un sito web.
In materia è dirimente il D.Lgs. n. 70/2003, recante le norme sui servizi della società dell’informazione, che al suo articolo 7 elenca le informazioni che il prestatore del servizio deve includere nel proprio sito in modo accessibile e chiaro.
Vediamole di seguito:
“a) il nome, la denominazione o la ragione sociale;
b) il domicilio o la sede legale;
c) gli estremi che permettono di contattare rapidamente il prestatore e di comunicare direttamente ed efficacemente con lo stesso, compreso l’indirizzo di posta elettronica;
d) il numero di iscrizione al repertorio delle attività economiche, REA, o al registro delle imprese;
e) gli elementi di individuazione, nonché gli estremi della competente autorità di vigilanza qualora un’attività sia soggetta a concessione, licenza od autorizzazione;
“f) per quanto riguarda le professioni regolamentate:
1. l’ordine professionale o istituzione analoga, presso cui il prestatore sia iscritto e il numero di iscrizione;
2. il titolo professionale e lo Stato membro in cui è stato rilasciato;
3. il riferimento alle norme professionali e agli eventuali codici di condotta vigenti nello Stato membro di stabilimento e le modalità di consultazione dei medesimi;
g) il numero della partita IVA o altro numero di identificazione considerato equivalente nello Stato membro, qualora il prestatore eserciti un’attività soggetta ad imposta;
h) l’indicazione in modo chiaro ed inequivocabile dei prezzi e delle tariffe dei diversi servizi della società dell’informazione forniti, evidenziando se comprendono le imposte, i costi di consegna ed altri elementi aggiuntivi da specificare;
i) l’indicazione delle attività consentite al consumatore e al destinatario del servizio e gli estremi del contratto qualora un’attività sia soggetta ad autorizzazione o l’oggetto della prestazione sia fornito sulla base di un contratto di licenza d’uso.”
Facciamo alcune precisazioni.
La lettera “E”, calata nell’ambito sanitario, prescrive l’obbligo di indicare gli estremi dell’autorizzazione sanitaria concessa alla struttura e l’ente di rilascio.
Dunque, agli ambulatori, ai poliambulatori, ai laboratori di analisi, e a tutte le strutture sanitarie che per esercitare devono ottenere l’autorizzazione all’esercizio, è imposto di fare menzione di tale provvedimento sul sito.
Alla lettera “F”, poi, l’articolo in esame illustra le regole specifiche delle professioni regolamentate, ossia tutte quelle dotate di un Albo professionale.
In particolare, Il n. 1 della lettera “F” richiede l’indicazione degli estremi di iscrizione all’Albo del professionista esercente che, nel caso di uno studio professionale, saranno quelli relativi al titolare dello studio.
Nell’ipotesi di studio associato si consiglia di inserire gli estremi di iscrizione di ogni professionista associato, mentre quanto alle strutture sanitarie gestite in forma di società occorrerà scrivere gli estremi di iscrizione del direttore sanitario.
Un ragionamento analogo si dovrà fare per l’indicazione del titolo professionale come richiesto al n. 2 sempre della lettera F, articolo 7.
2. I contenuti del sito web di natura pubblicitaria
Quanto ai contenuti del sito web di natura pubblicitaria, questi dovranno seguire l’insieme di norme che regolamentano più specificamente la pubblicità informativa sanitaria, come la l. n. 145/2018 e il codice deontologico (già trattate rispettivamente in questo articolo e in questo articolo) e quindi evitare il ricorso a elementi attrattivi e suggestivi.
Non solo, gli stessi dovranno essere ben distinti dai contenuti divulgativi che citeremo nel paragrafo seguente. Dal punto di vista della disciplina pubblicitaria, infatti, l’accortezza primaria da adottare nella pubblicazione di tali contenuti divulgativi è quella di non renderli una via per svolgere pubblicità indiretta (ad esempio mettendo i costi dei servizi di igiene orale dopo un articolo che parla della corretta gestione della pulizia dei denti quotidiana).
Vediamo ora come realizzare una efficace strategia di content marketing per il settore sanitario e quali contenuti includere.
3. Contenuti alla base di una strategia di content marketing per il settore sanitario
Sono sempre più numerosi i siti di settore che includono sezioni dedicate a notizie, articoli o approfondimenti che, se gestiti secondo i principi dell’informazione sanitaria (sancito dall’art 55 del Codice deontologico medico), hanno la funzione di veicolare contenuti accessibili, trasparenti e fondati sulle conoscenze scientifiche della struttura sanitaria e/o dello staff medico.
L’obiettivo di questi contenuti non deve essere quello di pubblicizzare – in maniera più o meno diretta – le prestazioni di una struttura sanitaria o le competenze di uno specifico professionista, bensì fare content marketing ovvero costruire un rapporto di fiducia e raggiungere il target di interesse con contenuti utili, interessanti e pertinenti.
Perché fare content marketing in ambito sanitario?
In un settore così regolamentato come quello sanitario, una strategia di content marketing efficace può garantire ad una struttura numerosi benefici:
- in primis, determina un aumento di visibilità dei contenuti pubblicati sul sito internet che, se correttamente ottimizzati, possono garantire un miglior posizionamento organico (quindi senza investimenti pubblicitari) su Google e quindi un aumento delle visite provenienti dai motori di ricerca;
- La pubblicazione di contenuti di valore, inoltre, permette di accrescere la brand awareness cioè la notorietà della struttura e di trasferire al pubblico la percezione di trovarsi di fronte ad una realtà seria e autorevole;
- L’utente, abituato ad essere raggiunto da contenuti utili e pertinenti, tende a sviluppare un rapporto molto stretto con l’azienda e, nel tempo, viene fidelizzato;
- L’ampia varietà di contenuti prodotti alimenta la pianificazione editoriale sui canali di comunicazione istituzionali, rispondendo alla tipica esigenza di avere sempre a disposizione contenuti da pubblicare sui canali social e da inserire nella newsletter.
Vediamo ora brevemente alcuni esempi di contenuti funzionali ad una corretta strategia di content marketing in ambito sanitario.
Le video interviste: le alleate ideali dello storytelling
In che modo raccontare e valorizzare la competenza di singoli professionisti e di strutture sanitarie senza veicolare contenuti pubblicitari e quindi potenzialmente soggetti a sanzioni? Molte realtà hanno scelto la strada dello storytelling mediante realizzazione di video pillole che coinvolgono medici interrogati su specifici argomenti.
Questo format video – approfondito in questo articolo di Noetica – può essere pubblicato sul sito, rilanciato sui canali social della struttura e sponsorizzato per raggiungere il target d’interesse.
La nascita di un blog interno al sito
La realizzazione di un progetto editoriale interno al sito permette di avere uno spazio di approfondimento su temi e argomenti in linea con la strategia di content marketing della struttura e garantisce enormi vantaggi in termini di posizionamento organico del sito, aumento delle visite da Google e crescita della brand awareness.
Come organizzare un progetto editoriale di questo tipo? In questo articolo ti spieghiamo quali sono gli elementi da tenere in considerazione.
Il glossario come fonte di informazioni utili e affidabili
Infine, il sito può ospitare un glossario cioè una sezione organizzata secondo una logica enciclopedica a partire dalla necessità di approfondire un determinato argomento. Un gruppo di poliambulatori, ad esempio, potrebbe sviluppare all’interno del proprio sito un glossario per intercettare tutte quelle ricerche che gli utenti interessati ad una determinata patologia compiono su Google. Si tratta di un contenuto di grande valore che trasferisce all’utente l’idea di trovarsi di fronte ad una struttura competente e al servizio delle necessità informative di pazienti e non.
4. Adempimenti deontologici
E dopo che il professionista e/o struttura sanitaria sono pronti a mettere on-line il proprio sito web cosa devono fare?
C’è un ultimo adempimento, di natura deontologica: è necessario dare preventiva comunicazione della messa on-line del sito web all’Ordine professionale competente (di norma quello di iscrizione del professionista) con annessa dichiarazione di conformità alle norme deontologiche sulla pubblicità sanitaria.
In tal senso si esprimono sia la FNOMCeO, la Federazione Nazionale degli Ordini dei Medici Chirurghi e degli Odontoiatri, che la FNOVI, la Federazione Nazionale degli Ordini dei Veterinari Italiani, nelle rispettive linee guida sulla pubblicità sanitaria.
Quanto alle modalità operative dell’inoltro della comunicazione, gli Ordini professionali di norma recano le relative istruzioni sui propri siti web (si veda l’Ordine dei Medici di Milano).
