La sentenza della Corte di Giustizia nel caso Inteligo Media SA, pubblicata a novembre, rappresenta un passaggio cruciale per chi si occupa di marketing digitale e gestione dei database per l’invio di newsletter. La Corte è stata chiamata a interpretare la Direttiva ePrivacy in relazione a un caso particolare di registrazione a un servizio online, fornendo indicazioni di grande rilievo sul trattamento dei dati nelle comunicazioni elettroniche.
La pronuncia chiarisce i confini tra contenuto informativo e contenuto promozionale, e delimita in modo più netto l’ambito di applicazione del soft opt-in, che consente l’utilizzo dell’indirizzo email dei clienti per attività di soft spam.
Per comprendere appieno la posizione adottata dai giudici europei è necessario partire dal contesto del caso.
Indice
Contesto del caso
Inteligo Media è l’editore del portale romeno avvocatnet.ro, un sito di informazione giuridica rivolto al grande pubblico.
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I quesiti sottoposti alla Corte
L’impostazione di raccolta dati adottata da Inteligo viene sanzionata dall’autorità rumena per circa 9.000 euro. Il provvedimento è impugnato nei diversi gradi di giudizio e la Corte d’Appello di Bucarest solleva un rinvio pregiudiziale, ritenendo necessario chiarire alcuni punti alla luce del diritto dell’Unione.
Il nodo centrale riguarda le condizioni in base alle quali un indirizzo email può ritenersi ottenuto “nel contesto della vendita di un prodotto o servizio” ai sensi dell’articolo 13(2) della Direttiva ePrivacy; la portata della nozione di “commercializzazione diretta” e la sua eventuale equivalenza al concetto di comunicazione commerciale; nonché gli obblighi delle autorità di controllo nell’applicazione dell’art. 83(2) GDPR.
Le questioni pregiudiziali sono cinque:
- se l’indirizzo email raccolto dall’editore nel contesto di un servizio online possa dirsi ottenuto “nel contesto della vendita di un prodotto o servizio” e se la newsletter costituiscacommercializzazione diretta;
- quali basi di liceità dell’art. 6(1) GDPR siano applicabili;
- se la normativa nazionale possa utilizzare il concetto dicomunicazione commerciale in luogo di commercializzazione diretta;
- se la trasmissione della newsletter via email integri l’uso della posta elettronica per fini di commercializzazione diretta e quale regime sanzionatorio si applichi;
- quali siano gli obblighi delle autorità di controllo nell’applicazione dell’art. 83(2) GDPR.
[Si veda anche: E-mail marketing tra informazione e promozione: le conclusioni dell’avvocato nella Causa C-654/23]
Il Giudizio della Corte
La norma da applicare e interpretare
La Corte deve interpretare l’articolo 13 della Direttiva ePrivacy, dedicato alle comunicazioni indesiderate. Tale norma stabilisce che:
- l’uso della posta elettronica a fini dicommercializzazione diretta è consentito solo previo consenso dell’utente (par. 1);
- in deroga, quando un indirizzo email è stato ottenuto nel contesto della vendita di un prodotto o servizio, il mittente può utilizzarlo per promuovere propri prodotti o servizi analoghi, a condizione che sia offerta una chiara e gratuita possibilità di opposizione al momento della raccolta e in ogni comunicazione successiva (par. 2).
Il Concetto di “commercializzazione diretta”
I paragrafi 1 e 2 dell’articolo 13 della Direttiva ePrivacy non contengano alcuna indicazione sul significato della nozione di comunicazione effettuata «a fini di commercializzazione diretta». Tuttavia dalla giurisprudenza della Corte risulta che essa riguarda le comunicazioni che perseguono uno scopo commerciale e che si rivolgono direttamente e individualmente a un consumatore.
Poiché la direttiva non definisce espressamente la nozione di “comunicazione effettuata a fini di commercializzazione diretta”, la Corte richiama la propria giurisprudenza, secondo la quale rientrano nella commercializzazione diretta le comunicazioni che perseguono uno scopo commerciale e si rivolgono direttamente e individualmente a un consumatore.
Nel caso in esame, la newsletter quotidiana di Inteligo contiene una sintesi delle novità legislative e link agli articoli del sito, accessibili gratuitamente fino a otto articoli al mese o senza limiti previo abbonamento.
Secondo la Corte, questo meccanismo induce l’utente a consumare gli articoli gratuiti e a valutare un abbonamento completo, perseguendo di fatto una finalità commerciale. La newsletter costituisce quindi comunicazione effettuata a fini di commercializzazione diretta, indipendentemente dal suo contenuto anche informativo.
Il contenuto informativo non esclude la natura promozionale
La Corte chiarisce che la presenza di contenuti informativi non è sufficiente a escludere la finalità promozionale della comunicazione. Conta lo scopo pratico perseguito: se la newsletter favorisce la vendita di prodotti o servizi, essa rientra nella disciplina della commercializzazione diretta.
Questo punto ha un impatto concreto notevole: molte newsletter editoriali possono essere considerate marketing diretto se, anche indirettamente, promuovono servizi a pagamento.
La raccolta dell’email e l’applicazione del “soft opt in”
La Corte, quindi, è passata ad esaminare l’applicazione al caso Inteligo del secondo paragrafo dell’articolo 13, secondo cui le coordinate di posta elettronica dei clienti devono essere state ottenute dal mittente della comunicazione «nel contesto della vendita di un prodotto o servizio». Si tratta del così detto soft opt in che consente di svolgere attività di così detto soft spam.
Sebbene il termine “vendita” richiami un corrispettivo economico, la Corte adotta un’interpretazione ampia: la remunerazione può essere anche indiretta. Un servizio gratuito, offerto allo scopo di promuovere servizi a pagamento, rientra nella nozione di vendita se il costo del servizio gratuito è incorporato nel prezzo dei beni o servizi offerti dal prestatore.
Nel caso Inteligo, la creazione dell’account gratuito e l’accettazione delle condizioni contrattuali del Servizio Premium costituiscono parte di una strategia di promozione dei contenuti a pagamento: la remunerazione indiretta soddisfa il requisito della vendita.
Pertanto, la raccolta dell’indirizzo email rientra nell’ambito del soft opt-in, rendendo lecita la trasmissione della newsletter subordinatamente al rispetto delle altre condizioni (diritto di opposizione chiaro e agevole, comunicazioni relative a servizi analoghi, ecc.).
Consenso o altra base giuridica per il soft spam?
Infine, la Corte richiama un principio fondamentale: l’articolo 95 del GDPR stabilisce che il Regolamento non impone obblighi ulteriori ai soggetti che effettuano trattamenti nell’ambito della fornitura di servizi di comunicazione elettronica accessibili al pubblico su reti pubbliche, per quanto riguarda le materie disciplinate specificamente dalla Direttiva ePrivacy.
Ne consegue che l’articolo 13, paragrafo 2, della Direttiva ePrivacy opera come disciplina esaustiva (lex specialis)rispetto al GDPR, definendo in modo completo:
- le condizioni del trattamento;
- le finalità consentite;
- i diritti dell’interessato in relazione alle comunicazioni elettroniche indesiderate.
Di conseguenza, la liceità di un trattamento rientrante nell’ambito dell’articolo 13(2) della Direttiva ePrivacy si valuta esclusivamente alla luce di tale disposizione, senza dover ricorrere alle basi di liceità dell’articolo 6 GDPR.
Questa conclusione ha un impatto pratico rilevantissimo: quando ricorrono le condizioni del soft opt-in, non è necessario individuare una base giuridica autonomamente ai sensi dell’art. 6 GDPR.
La Direttiva ePrivacy, in quanto normativa speciale, disciplina completamente il perimetro di liceità, segnando un’importante distinzione rispetto ai trattamenti soggetti alla disciplina generale del GDPR.
Considerazioni finali e lesson learned
La pronuncia della Corte rappresenta un punto di svolta per chi opera nel digitale, poiché chiarisce in modo significativo quando una newsletter può essere qualificata come commercializzazione diretta e quando, invece, può rientrare nelle eccezioni del soft opt-in previste dall’articolo 13(2) della Direttiva ePrivacy.
- La natura informativa non basta ad escludere la finalità promozionale.
Una newsletter con contenuto editoriale o informativo può comunque integrare una comunicazione a fini di marketing diretto se, anche indirettamente, incentiva la fruizione di servizi a pagamento o sostiene la strategia commerciale dell’editore. In questi casi, non è possibile prescindere dal consenso o dall’applicazione delle condizioni del soft opt-in. - La definizione estesa di “vendita di servizio” amplia l’ambito del soft opt-in.
Secondo la Corte, una prestazione gratuita offerta per promuovere servizi remunerati rientra nella nozione divenditaquando il costo del servizio gratuito è incorporato nel prezzo dei servizi a pagamento. Questo implica che gli indirizzi email acquisiti attraverso servizi gratuiti possono essere utilizzati per attività di soft spam, purché il mittente rispetti tutte le condizioni previste dall’articolo 13(2).
Per utilizzare correttamente l’eccezione del soft opt-in è necessario:
- ottenere l’indirizzo emailnel contesto della vendita (anche con remunerazione indiretta);
- promuovereprodotti o servizi analoghi rispetto a quelli già offerti;
- garantire unaopzione di opposizione gratuita e immediatamente accessibile al momento della raccolta e in ogni comunicazione;
- fornire unindirizzo valido per esercitare la richiesta di cessazione.
3. Implicazioni operative per le strategie digitali.
Gli orientamenti espressi dalla CGUE invitano le organizzazioni a rivedere criticamente le proprie strategie di comunicazione, nonché il design complessivo delle offerte commerciali, in un’ottica di compliance-by-design e accountability.
