In questo contesto, l’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni (AGCOM), nella delibera 197/25/CONS e precedenti, ha ritenuto necessario inquadrare gli influencer, che per diffusione e impatto siano assimilabili a un mezzo di comunicazione di massa, come un servizio di media audiovisivo e, quindi, destinatari della medesima regolamentazione, nonché oggetto di riconoscimento e vigilanza istituzionale.
La delibera si compone di due allegati che compongono un nuovo panorama di regole piuttosto ricco:
- Allegato A – Linee guida, individua le disposizioni applicabili agli influencer, tra cui il D.Lgs. 208/2021, Testo unico per la fornitura di servizi di media audiovisivi (da ora in poi solo Testo Unico);
- Allegato B – Codice di condotta, traduce tali principi espressi nelle Linee Guida in regole operative e obblighi concreti per gli influencer rilevanti.
L’obiettivo perseguito dall’Autorità è duplice: da un lato garantire trasparenza e correttezza dell’informazione, dall’altro tutelare i diritti dei consumatori con particolare attenzione ai minori.
L’AGCOM, in sostanza, fornisce una regolamentazione che non si limita a regolare la pubblicità, ma riguarda anche la più generale attività di comunicazione e informazione svolta dagli influencer.
Nel prosieguo analizzeremo in modo schematico i contenuti dei due allegati, evidenziando gli obblighi principali e le implicazioni pratiche per chi opera nel settore.
Indice
Le Linee Guida
Le Linee Guida, in primo luogo, definiscono i soggetti a cui si applicano le previsioni della delibera 197/25/CONS, ossia gli influencer c.d. rilevanti (categoria elaborata e introdotta dalla stessa AGCOM con la precedente delibera 7/24/CONS).
Un influencer può dirsi rilevante quando ha:
-
“un numero di iscritti (i cosiddetti follower) pari ad almeno 500.000 su almeno una delle piattaforme di social media o condivisione di video utilizzate”;
-
“o un numero di visualizzazioni medie mensili pari a un milione su almeno una delle piattaforme di social media o di condivisione video utilizzate.”.
E’ sufficiente il raggiungimento di uno solo dei due parametri.
I creator digitali che non rientrano nelle soglie della “rilevanza” non devono adeguarsi a quanto indicato dall’AGCOM nella delibera in commento. Tuttavia, come precisa l’Autorità, agli stessi sono applicabili gli articoli 41 e 42 del Testo unico che inquadrano i fornitori di servizi di piattaforma per la condivisione di video.
Disposizioni applicabili agli influencer rilevanti
In secondo luogo, le Linee Guida indicano l’applicabilità, agli influencer rilevanti, di alcune disposizioni del Testo Unico, che vedremo di seguito, e dell’intera Digital Chart dello I.A.P – già commentata qui.
Con riferimento alla Digital Chart si osserva che è probabilmente la prima volta che le disposizioni dello I.A.P trovano applicazione uniforme sul territorio nazionale.
Lo IAP, infatti, è un ente di natura privata che ha realizzato un’ampia e utile autoregolamentazione in materia di pubblicità applicabile, però, ai soli iscritti.
Con il rinvio fatto dall’AGCOM ecco che anche l‘influencer non iscritto all’Istituto dovrà adeguarsi allo specifico Regolamento Digital Chart sulla riconoscibilità della comunicazione diffusa attraverso internet.
Quanto alle norme e principi del Testo Unico che regolamentano la comunicazione – anche pubblicitaria – degli influencer, i rinvii delle Linee Guida al Testo sono molteplici e di seguito le principali:
- Art. 4, c. 1, che reca i principi generali di obiettività e correttezza dell’informazione tra cui: il rispetto della dignità umana e della non discriminazione, il contrasto alla disinformazione e, dunque, la realizzazione di contenuti obiettivi e completi, il rispetto del diritto d’autore come meglio disciplinato all’art. 32;
- Art. 6, c. 2. Lett. (a, altra norma di principio, per cui è doveroso diffondere i fatti oggetto della comunicazione in modo veritiero per tutelare la libera formazione delle opinioni;
- Art. 30, sul rispetto dei diritti fondamentali, che vieta l’adozione di contenuti che istighino alla commissione di reati o apologia degli stessi;
- Art. 43 che dà indicazioni sui contenuti concessi e vietati per il quale:
(i) le comunicazioni commerciali audiovisive devono essere prontamente riconoscibili come tali e sono proibite le comunicazioni commerciali audiovisive occulte; (ii) le comunicazioni commerciali audiovisive non utilizzano tecniche subliminali e devono mantenere un livello sonoro non superiore a quello ordinario dei programmi; (iii) sono vietate le comunicazioni commerciali audiovisive dei medicinali e delle cure mediche che, nel territorio italiano, si possono ottenere esclusivamente su prescrizione medica”.
Sanzioni
In caso di condotte lesive del Testo Unico, l’AGCOM ammette l’applicabilità delle sanzioni previste agli artt. 38 e 67 del Testo stesso che constano in sanzioni pecuniarie e, in casi di particolare gravità, anche interdittive.
Ad esempio, l’art. 38, laddove si ravvisi una comunicazione lesiva dei soggetti minori, impone una sanzione amministrativa da euro 30.000 a euro 600.000 e nei casi di particolare gravità può essere disposta la sospensione dell’eventuale titolo abilitativo in capo al soggetto, per un periodo compreso tra i sette e i centottanta giorni.
Il Codice di condotta
Il Codice di condotta dettaglia gli obblighi, in capo agli influencer rilevanti, in modo operativo trasponendo i principi delle Linee guida in regole pratiche.
Tra le disposizioni di interesse, vediamo quella con cui il Codice, in modo innovativo, istituisce l’Elenco degli influencer che deve raccogliere, appunto, tutti gli influencer rilevanti.
Nell’iscrizione a tale Elenco, l’influencer deve, tramite la compilazione di un modulo apposito:
- indicare le proprie generalità compreso il nickname o il marchio utilizzato sul proprio profilo on-line;
- i link al proprio sito/pagina/piattaforma/account;
- indicare il valore delle soglie individuate dalle Linee Guida su ciascuna piattaforma o social media su cui il soggetto è attivo;
- indicare un proprio recapito (indirizzo PEC del soggetto stesso o del legale o dell’agenzia che lo rappresenta) per le comunicazioni da parte dell’Autorità;
Tramite la compilazione e invio del modulo l’influencer deve accettare espressamente le condizioni previste dalle Linee Guida e dalla normativa di settore.
La mancata iscrizione al registro comporta l’imposizione di una sanzione pecuniaria ai sensi dell’art. 1, c. 30, l. n. 249/1997.
Un’altra disposizione interessante del Codice è quella relativa all’utilizzo dei filtri e altri sistemi di modifica dei contenuti (pt. 3.3 del Codice). Se il filtro o altro sistema permettono una modifica tale da incidere, anche in modo potenziale, “[…] sullo sviluppo dei minori, diffondendo modelli irrealistici e/o promuovendo prodotti e servizi che fanno ipotizzare prestazioni ed effetti non coerenti con le loro caratteristiche, […]” è necessario che la comunicazione abbia una delle seguenti diciture, poste ben in evidenza e leggibili: contenuto modificato, foto modificata, video modificato, foto filtrata, video filtrato, filtri. È possibile ricorrere anche agli hashtag.
Considerazioni finali
Le nuove norme AGCOM segnano un passaggio cruciale per la figura dell’influencer che:
- viene equiparato ai fornitori di servizi media audiovisivi, con obblighi di trasparenza e responsabilità editoriale;
- viene individuato come operatore economico, con obblighi di iscrizione e riconoscibilità;
- viene sottoposto al controllo e al potere sanzionatorio di una Autorità.
Per gli influencer rilevanti ciò comporta una sorta di professionalizzazione istituzionale e un passaggio da creatori di contenuti “liberi” a veri e propri soggetti regolati, con responsabilità giuridiche sistematizzate.
