Nel marketing – e più in generale nel web – la scelta delle immagini è un elemento determinante per la buona riuscita di una pagina o di un contenuto. Tuttavia, se da un lato la componente visiva è strategica dal punto di vista comunicativo, dall’altro non tutte le immagini possono essere utilizzate liberamente.
Le regole giuridiche che ne disciplinano l’uso sono molte e variano a seconda della tipologia di immagine. In questo articolo analizziamo tre scenari distinti:
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l’uso di fotografie o immagini prese dal web o realizzate da un fotografo;
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l’uso di immagini generate dall’intelligenza artificiale;
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le immagini che ritraggono persone fisiche.
Indice
Immagini e fotografie dal web
Molti credono, erroneamente, che se un’immagine è pubblicata online possa essere utilizzata liberamente. Nulla di più sbagliato.
In Italia, le immagini sono tutelate dalla Legge sul diritto d’autore (Legge 22 aprile 1941, n. 633) e dal codice civile, indipendentemente dal fatto che siano o meno pubblicate sul web.
Nel momento stesso dello scatto, il fotografo acquisisce diritti esclusivi sulla propria opera: diritti economici (riproduzione, distribuzione) e diritti morali (riconoscimento della paternità dell’opera).
Le fotografie si distinguono in tre categorie:
Fotografie documentali
Sono immagini prive di creatività o valore artistico, semplici riproduzioni di oggetti o documenti a fini pratici (es. scansioni, tavole CAD, planimetrie). Non sono tutelate, perché manca l’elemento creativo.
Fotografie semplici
Riproducono la realtà senza particolari scelte artistiche. Esempi: ritratti, paesaggi, immagini per cataloghi.
Sono protette per 20 anni dallo scatto e attribuiscono all’autore diritti patrimoniali, come riproduzione e distribuzione. La legge impone di indicare nome dell’autore e data dello scatto; in mancanza, il fotografo rischia di perdere tali diritti.
Chi intende utilizzare una fotografia semplice deve verificare i crediti e, se possibile, ottenere l’autorizzazione dell’autore.
Fotografie artistiche
Hanno il massimo livello di tutela perché esprimono la visione creativa del fotografo. I diritti economici e morali durano sino a 70 anni dopo la sua morte.
Anche se il credito fotografico manca, la protezione non viene meno, ma è comunque buona prassi citarlo. L’utilizzo è possibile solo con l’autorizzazione del titolare dei diritti, spesso dietro pagamento di un compenso.
Come capire se un’immagine è utilizzabile?
La prima cosa da fare è controllare la provenienza e i crediti (autore, data, licenza).
n altri termini, la prima cosa da fare è sempre verificare i crediti e individuare il titolare dei diritti. Nel caso in cui si voglia utilizzare un’immagine protetta è sempre bene chiedere l’autorizzazione all’autore stesso. Ci sono però casi in cui l’immagine può essere usata senza autorizzazione e un sistema per riconoscerle è la verifica delle Licenze Creative Commons. Gli autori che scelgono queste licenze non rinunciano del tutto ai loro diritti ma ne concedono al pubblico stabilendo le modalità di utilizzo delle opere. In particolare (ad esempio) l’immagine con licenza “CC BY – usa, modifica e ridistribuisci, anche a fini commerciali, con attribuzione” può essere utilizzata da chiunque, anche per scopi commerciali, a patto che venga attribuito il giusto credito all’autore originale (cerca le immagini liberamente utilizzabili su search.creativecommons.org)
Immagini create dall’intelligenza artificiale
Così come non tutte le immagini sul web sono libere, non tutte le immagini generate dall’intelligenza artificiale (IA) possono essere usate senza rischi. Il principale problema riguarda la titolarità dei diritti: secondo la normativa italiana ed europea, il diritto d’autore tutela solo le creazioni frutto dell’ingegno umano. Un’immagine prodotta interamente da una macchina non ha, quindi, un autore riconosciuto e non può godere di protezione autoriale.
Ciò significa che la responsabilità di eventuali violazioni di diritti di terzi ricade su chi utilizza o diffonde l’immagine generata dall’IA.
Il Regolamento UE sull’IA (AI Act)
L’articolo 50 del Regolamento (UE) 2024/1689 impone ai fornitori di sistemi di IA che generano contenuti sintetici (come immagini o video) di marcarli in modo leggibile dalla macchina e di renderli riconoscibili come generati o manipolati artificialmente.
Chi utilizza un sistema IA per produrre o alterare immagini (“deep fake”) deve inoltre dichiararne esplicitamente la natura artificiale, salvo eccezioni previste dalla legge.
Dal 2 agosto 2026 l’articolo 50 sarà operativo. Pertanto, la Commissione Europea ha avviato una consultazione pubblica sulla predisposizione di linee guida e di un codice di condotta per l’attuazione dello stesso che darà certamente degli interessanti strumenti applicativi.
La Legge italiana n. 132/2025
La recente Legge italiana sull’Intelligenza Artificiale (L. 132/2025) ha modificato la legge sul diritto d’autore.
Più precisamente l’attuale testo sul diritto d’autore assicura tutela unicamente alle “opere dell’ingegno umano di carattere creativo che appartengono alla letteratura, alla musica, alle arti figurative, all’architettura, al teatro ed alla cinematografia, qualunque ne sia il modo o la forma di espressione anche laddove create con l’ausilio di strumenti di intelligenza artificiale, purché costituenti risultato del lavoro intellettuale dell’autore.” In questo modo ribadendo che non è prevista nessuna tutela per opere create unicamente dall’AI.
[ved. anche: Oltre l’AI Act? La nuova legge italiana sull’intelligenza artificiale]
3. Immagini raffiguranti persone fisiche
Quando un’immagine ritrae una persona identificabile, entrano in gioco anche la tutela della privacy e il diritto all’immagine. Le regole derivano dal Regolamento UE 2016/679 (GDPR) e dal codice civile italiano (art. 10 c.c. e artt. 96-97 L. 633/1941).
Due principi sono fondamentali: trasparenza e liceità.
[ved. anche: Privacy dei pazienti sui social: quando un post può costare caro]
Principio di trasparenza
Chi ritrae persone deve informarle in modo chiaro e specifico sull’uso previsto della loro immagine. Indicazioni vaghe (“pubblicazione su social”) non bastano: serve un’informativa precisa, soprattutto se si prevede la diffusione pubblica o commerciale.
[ved. anche: Immagini personali e privacy: 7 regole nel trattamento di foto e video]
Principio di liceità e consenso
La base giuridica corretta per pubblicare l’immagine di una persona è il consenso esplicito e informato dell’interessato. Non è valido il consenso implicito o desunto da comportamenti (ad esempio, “salutare la telecamera”).
Se non è possibile ottenere il consenso, è consigliabile rendere non riconoscibile la persona, ad esempio pixelando il volto o riprendendo dettagli non identificativi.
Quando la persona non è identificabile, non si applicano le norme sulla protezione dei dati personali.
［Si veda: Pubblicare immagini sui social: lesson learned sul caso di un Centro estetico］
Adottare misure di anonimizzazione è quindi una soluzione utile e prudente, soprattutto in contesti online o social.
Conclusione
Che si tratti di fotografie, immagini generate dall’IA o ritratti di persone, la regola d’oro resta una: verificare sempre la provenienza e i diritti.
Un uso corretto delle immagini non solo evita sanzioni, ma rafforza la credibilità e l’etica comunicativa di chi le utilizza.
