Si tratta di uno dei bollini più famosi del reparto ortofrutta, nato nel 1963 con ben 50 anni di esperienza a livello mondiale nel settore del marketing e della comunicazione. È il bollino blu che da anni la Chiquita Brands utilizza in tutte le sue varianti, identificando le banane a livello globale.
È un marchio presente in quasi 70 Paesi del mondo ma dal 13 novembre 2024 – con la sentenza resa dal Tribunale dell’Unione Europea – l’ovale blu e giallo della banana Chiquita non è più un marchio dell’Unione Europea e non può beneficiare della protezione per la frutta fresca.
Questo perché la forma del marchio – un semplice ovale – è troppo generica e comune, venendo addirittura definito un brand anonimo.
Da qui la raccomandazione di prestare molta attenzione all’atto del deposito di un marchio, avendo cura di depositare un segno che sia dotato di carattere distintivo tale da consentire ai consumatori di identificare in modo chiaro ed univoco che i prodotti e i servizi da esso contraddistinti provengano da un determinato imprenditore, senza ingenerare confusione di alcun tipo. In altre parole, il marchio da depositare non può consistere in un banale riferimento al prodotto e/o servizio commercializzato, né tanto meno può essere un mero riferimento alla sua natura e caratteristiche.
Va da sé che gli Uffici Marchi prestano molta attenzione al possesso della capacità distintiva di un marchio, vietando la registrazione di nomi semplicemente descrittivi, divieto che si estende anche ai marchi figurativi per i quali è fatto divieto di registrare immagini del prodotto che si intende contraddistinguere, ovvero di appropriarsi di un simbolo tipico dello specifico settore in cui si opera.
È proprio quello che è successo all’ovale blu e giallo della Chiquita: per i giudici europei le etichette a forma di ovale sono comunemente utilizzate nel settore delle banane, in quanto facilmente applicabili su frutti incurvati. Di conseguenza, tale forma ovale è priva dell’attitudine ad attirare l’attenzione dei consumatori e non è idonea a permettere al pubblico di identificare l’origine commerciale della frutta fresca contrassegnata dal marchio.
Ma facciamo un passo indietro e cerchiamo di ricostruire la vicenda che ha portato alla dichiarazione di nullità del simbolo dell’ovale per la categoria “frutta fresca” in quanto ritenuto privo di caratteristiche facilmente ed immediatamente memorizzabili.
Indice
I precedenti
Il 29 dicembre 2008 la società statunitense Chiquita Brands L.L.C. (Florida) depositava presso l’Ufficio dell’Unione Europea per la Proprietà Intellettuale (EUIPO) la domanda di marchio n. 007497191 costituita dall’immagine di un bollino ovale blu e giallo, qui rappresentata
ottenendone, il 21 giugno 2010, la registrazione come marchio dell’Unione europea per diversi alimenti, tra cui la frutta fresca.
La controversia si sviluppa nel modo seguente.
- Nel maggio del 2020 la società francese Compagnie financière de participation (Marsiglia) – storica concorrente della Chiquita Brands – ha avviato un procedimento (caso n. C 43 983) con cui ha chiesto all’EUIPO di dichiarare la nullità del citato marchio per carenza di distintività. Con decisione del 19 novembre 2021 la Divisione di annullamento dell’EUIPO accoglie la domanda di nullità del marchio che viene dichiarato totalmente invalido.
- Con ricorso presentato il 30 dicembre 2021 (procedimento n. R 2243/2021), la Chiquita Brands chiede che venga annullata la precedente decisione e venga respinta la dichiarazione di nullità del proprio marchio. A distanza di due anni, il 23 maggio 2023, la prima Commissione di ricorso dell’EUIPO accoglie solo parzialmente questa richiesta, ritenendo che il bollino di Chiquita non abbia le idonee caratteristiche per distinguere le banane e gli altri prodotti freschi e ne ha così confermato la nullità ma solo per quanto riguarda appunto la frutta fresca, comprese le banane.
- Da qui, la Chiquita Brands decide di contestare quest’ultima decisione rivolgendosi al Tribunale dell’Unione Europea, ma anche quest’ultimo – con sentenza pubblicata il 13 novembre 2024 (caso n. T426/23) – respinge il ricorso, confermando quindi la nullità del marchio per i prodotti di frutta fresca. In particolare, nella sentenza da poco pubblicata i giudici europei ricordano che il Regolamento UE n. 2017/1001, in tema di registrazione dei marchi dell’Unione Europea, richiede, tra gli altri caratteri, che un marchio sia distintivo, ovvero che sia capace di identificare chiaramente l’origine commerciale dei prodotti o servizi.
Ma vediamo nel dettaglio le valutazioni compiute dai giudici europei sull’assenza di distintività dell’etichetta a forma di ovale dai colori blu e giallo della Chiquita.
La sentenza del Tribunale dell’Unione Europea
La protezione, come marchio d’impresa, negata al bollino blu e giallo della Chiquita nella sentenza da poco pubblicata poggia su una varietà di argomentazioni: il Tribunale di Lussemburgo ritiene che le caratteristiche del segno non siano tali da giustificarne la protezione come marchio europeo.
Preliminarmente, i giudici europei hanno rilevato il carattere anonimo dell’ovale che, a loro parere, sarebbe privo di quegli elementi di efficacia individualizzante tali da imprimersi nella mente del consumatore come segno distintivo.
Inoltre, a giudizio del Tribunale, l’ovale blu e giallo delle banane Chiquita non può beneficiare della protezione come marchio UE sotto diversi aspetti:
né la forma né lo schema dei colori gli conferiscono un adeguato carattere distintivo e neppure la loro combinazione è in grado di dotare tale segno delle caratteristiche necessarie per essere percepito dal pubblico come un segno distintivo di Chiquita.
In merito alla forma, i giudici europei scrivono che l’ovale blu e giallo è una banale forma geometrica, una semplice variazione di un ovale, non in grado di identificare il prodotto. Di conseguenza, tale forma non è idonea ad attirare l’attenzione del pubblico né consente a quest’ultimo di identificare l’origine commerciale della frutta fresca contrassegnata dal marchio. Per i giudici dell’UE, la Chiquita Brands ha utilizzato un logo generico e canonico per contraddistinguere i propri prodotti in quanto le etichette a forma di ovale sono comunemente utilizzate nel settore delle banane per praticità, in quanto di facile applicazione su frutti incurvati.
Quanto ai colori, il Tribunale rileva che si tratta di una combinazione di colori primari (blu e giallo) usualmente utilizzati nel commercio della frutta fresca e dunque né particolarmente caratteristica né significativa. In buona sostanza, neppure i colori offrono elementi che possano catturare immediatamente l’attenzione del consumatore.
Inoltre, alla statunitense Chiquita Brands è stato contestato di non aver presentato prove sufficienti a sostenere la forza identificativa dell’ovale in Europa.
Secondo il Tribunale, la Chiquita Brands non è riuscita a dimostrare che il suo marchio figurativo, così come registrato, avesse acquisito in tutto il territorio dell’Unione europea distintività in seguito all’uso nel mercato che gli avrebbe consentito di identificare l’origine commerciale dei prodotti in questione.
Per i giudici europei, da un lato, la maggior parte delle prove presentate si riferivano ad un numero troppo limitato di Stati membri (solo 4 Paesi dell’Unione Europea) e, dall’altro, nella maggior parte delle prove fornite, il marchio si presenta unitamente ad altri elementi figurativi o denominativi, in particolare la parola «chiquita», impedendo così al Tribunale di riconoscere che il solo ovale blu e giallo fosse sufficiente a identificare l’origine commerciale dei prodotti.
Conclusioni
Il Tribunale UE – confermando la decisione assunta un anno fa dall’EUIPO – ha ritenuto che il bollino blu e giallo della Chiquita non soddisfa i requisiti di distintività previsti dal Regolamento UE n. 2017/1001 e non è riconoscibile: pertanto, non può esserne mantenuta la registrazione per i prodotti di frutta fresca.
Con tale decisione si ricava che Chiquita Brands potrà continuare a utilizzare il bollino blu ovale, ma senza la tutela esclusiva del marchio per la categoria “frutta fresca”.
In definitiva, la sentenza esaminata sottolinea come la validità di un marchio dipende dal possesso di caratteristiche uniche e riconoscibili per distinguere chiaramente i prodotti sul mercato come provenienti da una determinata azienda. Per contro, elementi generici – come forme geometriche comuni o combinazioni di colori standard, privi di una forte autonomia e di dimostrazioni concrete di acquisizione di distintività su scala europea – non soddisfano i requisiti di protezione legale.
