Un interessante fenomeno che coinvolge sempre più imprenditori attivi in mercati esteri è la c.d. traslitterazione del marchio.
Si tratta di una
operazione strategica per chi opera in mercati internazionali, permettendo di proteggere e di valorizzare il proprio brand in modo più efficace e sicuro.
Tra la varietà di strategie di tutela, sempre più imprese con una visione internazionale fanno ricorso alla registrazione del loro marchio nella versione traslitterata. È questa, infatti, la specifica modalità con cui il marchio viene effettivamente letto, percepito e utilizzato nel mercato di riferimento.
In un mercato di forte globalizzazione e di portata internazionale, è fondamentale distinguersi per crearsi un vantaggio competitivo. Va da sé che la distintività di un marchio in un mercato estero si atteggia anche in termini di chiarezza, di comprensibilità e di riconoscibilità nello specifico contesto culturale e linguistico del Paese estero in cui viene utilizzato.
Un marchio, per essere competitivo, deve essere, oltre che riconosciuto e ricordato, anche pronunciato correttamente dai consumatori, dai partners commerciali e dagli stakeholder locali. Ecco che il carattere distintivo di un marchio in un mercato estero si manifesta anche in termini di traslitterazione, che è quell’operazione di rappresentazione del marchio in un diverso sistema di scrittura, mantenendo i suoni originali.
Traslitterare il proprio marchio significa adattarlo alla lingua, alla scrittura e alla fonetica del Paese in cui si entra per operare a livello commerciale, finendo così per parlare la lingua del mercato estero di riferimento. Un marchio viene traslitterato per facilitarne la pronuncia, per consentirne la memorizzazione e la sua riconoscibilità da parte dei consumatori locali, favorendo la sua penetrazione nel mercato.
È bene precisare che la traslitterazione non consiste propriamente nella traduzione del proprio brand nella lingua estera di riferimento, ma si tratta di un processo strategico che conferisce al marchio l’attitudine ad essere memorizzabile e soprattutto ad essere facilmente pronunciabile dal mercato in cui lo stesso si è insediato.
Indice
Cos’è un marchio traslitterato?
La traslitterazione è quella particolare procedura mediante la quale un nome che costituisce un marchio viene adattato in un diverso sistema di scrittura alfabetico.
È un’operazione ben diversa da quella di “tradurre” la parola in questione, in quanto l’operazione di traslitterazione mira a rispettare i criteri di corrispondenza tra lettere, suoni e concetti delle rispettive lingue. Con il processo di traslitterazione si intende riprodurre la forma fonetica e concettuale della parola originale, favorendone la riproduzione anche da parte di coloro che conoscono unicamente l’alfabeto di destinazione. In altri termini, traslitterare un marchio significa riprodurlo in un diverso alfabeto cercando di rappresentarlo nella maniera più corrispondente possibile al grafema (segno scritto) e al fonema (suono) del segno originale latino.
Nel settore della Proprietà Intellettuale, oggi più che mai la traslitterazione (ad esempio dall’italiano ad una lingua non latina, come il cinese, il giapponese o l’arabo) riveste un ruolo fondamentale ai fini della registrazione di un marchio in Paesi che adottano sistemi di scrittura differenti dal nostro.
Grazie all’operazione di traslitterazione possono essere ovviate tutte quelle problematiche di equivocità semantiche, incertezze e fraintendimenti, mancanze di riconoscibilità, accelerando di contro l’ingresso del brand in mercati internazionali in cui, dunque, la traslitterazione diventa un vero e proprio asset strategico, capace di rafforzare la visibilità e il valore del brand.
Perché è importante?
L’importanza di compiere un’operazione di traslitterazione del proprio marchio che entra in un mercato estero, vale a dire in Paesi che utilizzano alfabeti diversi da quello latino (come il cinese, il giapponese, il cirillico, l’arabo, ecc.) sta nel fatto che il marchio in caratteri latini può risultare di non facile comprensione, se non addirittura culturalmente inadeguato.
In molti Paesi, inoltre, la registrazione del marchio nella versione traslitterata non è soltanto raccomandata, ma necessaria onde evitare rischi connessi alla perdita di vantaggi competitivi o alla possibilità di dover incorrere in controversie legali per l’ipotesi di registrazione da parte di terzi.
Paesi nei quali è importante compiere la traslitterazione del marchio
La traslitterazione del marchio riveste un’importanza strategica in tutti quei mercati in cui si utilizzano sistemi di scritturazione e alfabeti diversi da quello latino.
La scelta di una adeguata ed appropriata traslitterazione consente di incidere in modo significativo sulla tutela del marchio e sulla sua capacità di essere riconosciuto, compreso e ricordato dal consumatore locale.
I principali contesti linguistici ed i relativi Paesi che adottano sistemi di scrittura diversi dal latino sono:
- Cina, Taiwan, Hong Kong, Singapore, Macao che godono di sistemi di scrittura cinesi;
- Giappone in cui vige il sistema di scrittura giapponese;
- Corea del Sud e Corea del Nord che hanno il sistema di scrittura coreano;
- tutti i paesi che adottano il sistema di scrittura arabo e persiano, quali Arabia Saudita, Emirati Arabi Uniti, Egitto, Giordania, Libano, Libia, Marocco, Oman, Qatar, ecc.;
- il sistema di scrittura cirillico tipico dei paesi russi e slavi;
- i sistemi di scrittura indiani utilizzati nei Paesi di Bangladesh, India, Nepal, Sri Lanka.
La registrazione di un marchio traslitterato quale imponente strategia di mercato
La registrazione di un marchio nella versione traslitterata non è di certo una mera operazione di traduzione nella lingua del mercato estero di destinazione, ma trattasi di una importante decisione commerciale di natura strategica atta ad assicurare una tutela efficace al brand nei mercati esteri di interesse.
Prima di scegliere la traslitterazione del marchio, occorre compiere un passaggio preliminare ed individuare eventuali associazioni semantiche, fonetiche o simboliche in grado di influenzare in maniera determinante la percezione del marchio da parte del pubblico locale.
La versione del marchio nell’alfabeto locale deve essere frutto di scelte ben ponderate che consentano una riproduzione fedele del marchio in termini di fonetica, oltre che a livello concettuale. Bisogna, dunque, evitare traslitterazioni spontanee, varianti non autorizzate che creano soltanto confusione e criticità nelle strategie di comunicazione e di marketing, con elevato rischio di impedire la memorabilità del marchio e di ridurne la riconoscibilità presso il pubblico locale.
Di converso, la mancata registrazione del marchio nella sua forma traslitterata può esporre l’imprenditore a rischi sia dal punto di vista legale che di natura commerciale, compromettendo l’identità del marchio e creando confusione tra i consumatori. Peraltro, l’assenza di una versione ufficiale registrata del marchio nella lingua locale può generare anche interpretazioni non autorizzate e incoerenti, con conseguente perdita di riconoscibilità, credibilità e coerenza del brand.
Benefici connessi alla registrazione di un marchio traslitterato
La preventiva registrazione del marchio traslitterato consente al titolare di acquisire il diritto esclusivo sul nome traslitterato, impedendo così ogni illegittima appropriazione da parte di terzi.
La registrazione del marchio nella sua versione traslitterata offre una tutela mirata al marchio nell’alfabeto locale, impedendo a soggetti terzi di appropriarsi dello stesso nella lingua locale, con conseguente riduzione dei rischi di contraffazione e di concorrenza sleale nel mercato di riferimento.
Il principale vantaggio connesso all’adattamento del proprio marchio alla scrittura della lingua locale e, conseguentemente, alla fonetica, sta nella memorabilità e riconoscibilità del brand che, riprodotto nella lingua locale, ne è agevolata la pronuncia e la lettura, con potenziali benefici anche in termini di penetrazione commerciale.
Inoltre, la traslitterazione del marchio nella lingua del mercato di destinazione favorisce la sua comprensione per l’apposizione su etichette, documenti o insegne commerciali, aiutando l’ingresso e lo sviluppo commerciale dell’attività nei relativi nuovi Paesi.
La registrazione del marchio traslitterato consente altresì di ridurre in modo significativo il rischio di trademark squatting e di contestazioni da parte dei titolari di marchi simili nella lingua locale.
In buona sostanza, godere di un portafoglio marchi ben strutturato che sia comprensivo anche delle varianti traslitterate, valorizza il brand e ne accresce l’attrattività agli occhi di investitori e partner.
Aspetti conclusivi
In una visione di tutela del segno a livello globale, la registrazione di un marchio nella forma traslitterata rappresenta una scelta strategica nella rete internazionale in quanto l’imprenditore si assicura il diritto allo sfruttamento esclusivo sul nome traslitterato. La registrazione nella lingua o nell’alfabeto locale consente di migliorare la riconoscibilità del marchio presso il consumatore di riferimento e ne rafforza la protezione giuridica, con rilevanti impatti positivi in termini di immagine ed operatività.
