«Eco-friendly». «100% sostenibile». «Carbon neutral». «Amico dell’ambiente». Parole che abbiamo letto su bottiglie, detersivi, siti web, brochure aziendali, bilanci di sostenibilità.
Claim ambientali usati con disinvoltura, spesso più per marketing che per sostanza. Fino a ieri quella disinvoltura era tollerata. Da settembre 2026 non lo sarà più.
Il D.lgs. 20 febbraio 2026, n. 30, che recepisce la Direttiva (UE) 2024/825, cambia le regole del gioco. E lo fa in modo netto: il greenwashing non è più una zona grigia tra pubblicità suggestiva e verità. È un illecito tipizzato, con condotte che fanno scattare la sanzione automatica, senza bisogno di dimostrare che il consumatore è stato effettivamente ingannato.
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Perché l’Europa è intervenuta
La domanda è legittima: perché legiferare proprio ora sul greenwashing? La risposta sta in un dato. Nel 2020 la Commissione UE ha passato al setaccio i claim ambientali nel mercato unico. Risultato: oltre il 53% era vago, fuorviante o privo di supporto probatorio. Più di un claim su due non diceva nulla di verificabile.
Il danno è doppio. Il consumatore che vuole premiare con i suoi acquisti le imprese davvero sostenibili non ha gli strumenti per distinguerle da quelle che si limitano a raccontarlo. E l’impresa che ha investito in sostenibilità reale subisce la concorrenza sleale di chi ha investito solo in comunicazione. Il greenwashing è anche questo: concorrenza sleale ex art. 2598 c.c., con legittimazione attiva del concorrente. E i competitor lo hanno capito: la denuncia del concorrente all’AGCM è oggi uno degli innesti più frequenti dei procedimenti in materia ambientale.
Non si chiamano più «claim». Si chiamano «asserzioni ambientali»
La riforma comincia dalle parole. Il nuovo art. 18 del Codice del Consumo introduce undici definizioni che prima non c’erano. La più importante è l’asserzione ambientale: qualunque messaggio, testo, immagine, marchio, nome che asserisce — o anche solo implica — che un prodotto ha un impatto positivo, nullo o migliorato sull’ambiente.
Poi c’è l’asserzione ambientale generica. È quella che non contiene una specificazione chiara ed evidente nello stesso messaggio. Ed è qui che si annida il problema per la maggior parte delle imprese italiane. Perché parole come «ecologico», «naturale», «verde», «biodegradabile», «a impatto zero» sono, per definizione, generiche.
Usarle sarà ancora possibile? Sì, ma a una condizione: devi dimostrare l’eccellenza riconosciuta delle prestazioni ambientali. Tradotto: devi avere una certificazione di Tipo I conforme al Regolamento Ecolabel UE o alla norma EN ISO 14024. Non basta uno studio LCA. Non basta una certificazione EPD. Se il claim è generico, la certificazione deve essere quella giusta. Altrimenti scatta la sanzione.
La Black List: se fai questo, sei sanzionato. Senza discussioni
Il cuore della riforma sta nel nuovo art. 23 del Codice del Consumo. Il decreto inserisce nella black list delle pratiche commerciali per sé ingannevoli sei nuove condotte. Cosa significa «per sé»? Significa che l’AGCM non deve provare che il consumatore medio è stato effettivamente ingannato. Deve solo accertare che la condotta c’è stata. La prova contraria sull’idoneità decettiva è preclusa. Se l’hai fatto, sei sanzionato. Punto.
Ecco le sei condotte, in sintesi:
A queste si aggiungono due nuove ipotesi di pratiche comunque ingannevoli nel nuovo art. 21: la lett. b-ter colpisce chi promette prestazioni ambientali future («saremo carbon neutral entro il 2030») senza un piano di attuazione dettagliato, con obiettivi misurabili, scadenze precise e verifiche periodiche di un terzo indipendente. La lett. b-quater vieta di pubblicizzare come vantaggi per i consumatori elementi irrilevanti — il classico «senza glutine» sull’acqua minerale.
Il punto che manda in crisi i piani marketing: la compensazione non basta più
Fino a ieri dichiarare un prodotto «climate neutral» o «a impatto zero» era una scelta comunicativa legittima, purché supportata dall’acquisto di crediti di carbonio — riforestazione, energie rinnovabili in paesi in via di sviluppo, e così via.
Ora l’art. 23, lett. d-quater, vieta espressamente di basare claim di neutralità climatica esclusivamente sulla compensazione. La riduzione delle emissioni deve essere reale e deve avvenire nei processi produttivi dell’azienda. Non puoi più comprare crediti in Amazzonia e dichiarare il tuo prodotto «a impatto zero». Se lo fai, è greenwashing per legge.
E se vuoi promettere che lo diventerai in futuro — «carbon neutral entro il 2030» — devi avere un piano credibile, con numeri, date, risorse, e devi fartelo certificare da un terzo indipendente. Altrimenti la promessa è già una pratica ingannevole.
Il regime sanzionatorio: non solo multe
L’art. 27 Codice del Consumo dà all’AGCM un arsenale completo. Sanzioni da 5.000 euro a 10 milioni di euro, che salgono fino al 4% del fatturato per violazioni diffuse a livello UE. Ma la multa è solo l’inizio. L’AGCM può ordinare la cessazione immediata della pratica, sospendere la comunicazione in via cautelare, imporre la pubblicazione del provvedimento a spese dell’impresa. E l’effetto reputazionale di un provvedimento AGCM pubblicato è spesso più costoso della sanzione stessa.
Poi c’è il fronte civilistico. Il concorrente danneggiato può agire per concorrenza sleale ex art. 2598 c.c.: inibitoria, rimozione dei claim, pubblicazione della sentenza, risarcimento del danno. E può farlo in parallelo all’AGCM. I due binari sono autonomi e cumulabili.
Infine, il fronte societario. Il greenwashing è un rischio ESG che impatta sugli adeguati assetti organizzativi ex art. 2086, comma 2, c.c.. L’amministratore che non lo presidia risponde verso la società per i danni derivanti da sanzioni e perdite reputazionali, ex art. 2392 c.c. Il sindaco che non vigila risponde ex art. 2407 c.c. E se il claim è gravemente ingannevole e c’è dolo, può profilarsi anche la truffa ex art. 640 c.p., reato presupposto ai sensi del D.lgs. 231/2001.
Cosa fare: la checklist operativa
La norma è già in vigore dal 24 marzo 2026. La piena applicazione scatta il 27 settembre 2026. Sei mesi per adeguarsi. Pochi, se si considera che molte imprese scopriranno solo facendo l’audit di avere decine di claim non conformi sparsi tra packaging, sito web, social, brochure, contrattualistica.
Ecco cosa fare, in ordine:
- Audit dei claim esistenti. Censire ogni dichiarazione ambientale presente su packaging, sito, social, materiali marketing. Tutto.
- Eliminare o specificare i termini generici. «Sostenibile», «green», «eco», «naturale», «biodegradabile» vanno rimossi oppure accompagnati, nello stesso messaggio, dalla specificazione tecnica che li giustifica.
- Verificare le etichette. Ogni marchio di sostenibilità deve poggiare su certificazione di terza parte (Ecolabel UE, ISO 14024) o su autorità pubblica. Niente auto-certificazioni.
- Costruire un dossier probatorio per ogni claim. LCA del prodotto, certificazioni, coerenza con i dati CSRD/ESRS. Il claim non è più comunicazione: è dichiarazione tecnica.
- Coerenza tra rendicontazione e marketing. I dati che depositi ai sensi della CSRD devono essere coerenti con i claim B2C che comunichi sui prodotti. Una rendicontazione che mostra emissioni in aumento e un claim «low carbon» sullo stesso prodotto sono il primo indicatore che l’AGCM utilizzerà per contestare il greenwashing.
- Adottare una Green Claims Policy. Procedura interna di validazione legale obbligatoria per ogni nuovo claim, con il coinvolgimento di legal, marketing, R&D e sostenibilità. Nessun claim esce senza che sia stato validato.
- Formare il personale. Marketing, ufficio tecnico, comunicazione: tutti devono sapere cosa si può dire e cosa no. Perché un post sui social scritto da un tirocinante può costare una sanzione da dieci milioni.
- Documentare tutto. Scelte tecniche, verifiche, aggiornamenti, formazioni. In un eventuale procedimento AGCM, la documentazione farà la differenza tra difendersi efficacemente e subire la sanzione.
Per chiudere: tre cose da ricordare
- Il claim ambientale non è più marketing. È una dichiarazione tecnica che va provata, non raccontata.
- Le condotte della black list non ammettono giustificazioni. Se la condotta c’è, la sanzione scatta. L’unica difesa è non averla commessa.
- Il tempo per adeguarsi è poco. L’audit dei claim va avviato oggi. Il 27 settembre 2026 è domani.
