Indice
Introduzione
A circa due mesi dalla scadenza fissata dalle Linee guida del Garante italiano, e dopo oltre un mese di piena applicazione delle Raccomandazioni del Garante francese (CNIL), è giunto il momento di analizzare “a freddo” come è cambiato il rapporto tra email marketing e tracking pixel.
La distanza temporale aiuta, innanzitutto, a ridimensionare la portata innovativa dei due provvedimenti in cui le due Authorities hanno chiarito ed esplicitato autorevolmente come applicare ai pixel principi già contenuti nella Direttiva ePrivacy (2009/136/EC) e richiamati dall’EDPB (European Data Protection Board) nelle Linee guida 2/2023. Allo stesso tempo, oggi possiamo vedere come si stanno muovendo i provider dei servizi di mailing per permettere ai clienti di adeguarsi.
Cosa sono i tracking pixel?
I tracking pixel sono piccolissime immagini, normalmente trasparenti e grandi 1×1 pixel, ospitate su un server remoto. Quando il destinatario apre il messaggio, il client di posta (se a ciò abilitato) richiede automaticamente il download dell’immagine dal server remoto al terminale dell’utente.
Proprio questa richiesta consente al mittente, o al provider che gestisce il tracciamento, di conoscere data e ora di avvenuta apertura e, a seconda della configurazione, di raccogliere ulteriori informazioni quali l’indirizzo IP (comprensivo di macro-geolocalizzazione), tipo di dispositivo, client utilizzato e numero delle aperture.
Il destinatario, però, normalmente non vede il pixel e non ne percepisce il tracciamento. È proprio questa natura “invisibile” ad avere attirato (solo ora) l’attenzione delle Autorità, anche se i principali client di email (Outlook, Thunderbird) consentono di bloccare il caricamento automatico delle immagini e, di conseguenza, anche il tracciamento dei pixel.
L’EDPB aveva già chiarito che pixel e URL traccianti possono comportare operazioni di lettura e/o scrittura sul terminale dell’utente e ricadere, quindi, nell’art.5 par.3 della Direttiva ePrivacy. In Italia questa regola è stata recepita nell’art. 122 del Codice privacy.
La regola dipende dalla finalità
Il punto centrale delle Linee guida italiane e della Raccomandazione francese, in fondo, è semplice: non tutti i pixel sono uguali. Occorre capire perché vengono utilizzati e quali dati producono.
| Finalità del pixel nelle email | Consenso ✅ richiesto o ❌ esente? |
| Newsletter, DEM, email promozionali, tracciamento tasso di apertura e delle interazioni con esse | ✅ Richiesto |
| Profilazione del destinatario o targeting cross-channel, personalizzazione, segmentazione delle DEM | ✅ Richiesto |
| Sicurezza, autenticazione, MFA, codici OTP, reset password, attivazione account, completamento procedure di verifica | ❌ Esente |
| Open-rate aggregate e anonime (stesso pixel per l’intera campagna e anonimizzazione degli altri dati tecnici correlati tipo l’IP) | ❌ Esente, ma solo se davvero anonimi |
| Email obbligatorie per legge, comunicazioni di servizio o istituzionali (ad es. modifiche di contratti bancari, comunicazioni di data breach) | ❌ Esente |
La Francia segue lo stesso principio generale, ma con alcune differenze degne di nota. La CNIL ammette una limitata esenzione per la deliverability quando il pixel serve esclusivamente, e con dati minimizzati, a ridurre o interrompere gli invii verso destinatari inattivi nell’ambito di un servizio richiesto.
Come dovrebbe muoversi un’azienda?
Il primo passo dovrebbe essere quello di individuare le reali finalità delle mail inviate dall’azienda. Occorre quindi mappare i diversi flussi (partendo anche dalla corretta distinzione tra newsletter e marketing diretto, conferme d’ordine, recupero del carrello, richieste di recensione, comunicazioni di servizio) e verificare, per ciascuno, se vengono utilizzati pixel, quali informazioni raccolgono e per quali finalità: solo dopo questa analisi si può distinguere ciò che richiede il consenso da ciò che può rientrare in un’esenzione.
A questo punto va poi aggiornata l’informativa privacy. Sia il Garante sia la CNIL insistono molto sulla trasparenza: l’utente deve sapere che vengono utilizzati strumenti di tracciamento, quali informazioni raccolgono e per quali finalità. L’informativa può anche essere multilivello, con un testo sintetico o un pop-up nel punto di raccolta e un rinvio alla sezione più dettagliata della privacy policy.
Il passaggio successivo riguarda il consenso.
Il Garante italiano ammette che il consenso ai tracking pixel possa, in linea di principio, essere ricompreso in quello più generale alle comunicazioni promozionali, ma solo quando le finalità sono strettamente correlate e la richiesta è formulata in modo neutro, chiaro e privo di forzature.
Anche la CNIL consente, solo in alcuni casi destinati a essere i più usati, un unico consenso quando le finalità sono realmente connesse. È il caso, ad esempio, di una newsletter dichiarata personalizzata fin da subito, nella quale il pixel contribuisce direttamente alla personalizzazione del contenuto o della frequenza.
Ad es. la stessa CNIL suggerisce: “[mittente] e [società terze] utilizzano tracking pixel […] al fine di personalizzare il contenuto dei messaggi, adattare la frequenza d’invio o il canale di comunicazione utilizzato”.
Negli altri casi, invece, la CNIL richiede in generale due consensi separati.
Un unico consenso ha l’indubbio pregio di semplificare e di evitare richieste simili, multiple, per finalità strettamente connesse che causano la c.d. “consent fatigue”. Non può però essere estesa anche ai tracciatori (pixel e beacon) usati sui siti web, che rimangono soggetti, ove richiesto, al consenso preventivo tramite cookie banner.
In ogni caso, il consenso (come sempre) deve essere dimostrabile. La piattaforma o il CRM dovrebbero quindi conservare almeno la scelta dell’utente, la data, la fonte e la versione dell’informativa o del testo mostrato al momento della raccolta.
Revoca del consenso: oltre il solito “unsubscribe”
Il Garante italiano va oltre quanto affermato dalla CNIL e richiede (anche qui, come già visto in un precedente articolo) una revoca granulare. Chi ha acconsentito a email di marketing con i tracking pixel deve poter scegliere se disiscriversi completamente dalla ricezione di newsletter o DEM, oppure continuare a ricevere tali mail, ma senza tracking pixel.
Per questo il classico link “unsubscribe” non è più sufficiente, se rappresenta l’unico strumento disponibile. Nel footer dovrebbe esserci un collegamento facilmente riconoscibile a un ‘preference center’ o a un’area in cui gestire separatamente invio delle comunicazioni e pixel.
La piattaforma, però, deve tradurre quella scelta in un comportamento tecnico concreto. Se il consenso al tracking manca o viene revocato, la piattaforma dovrebbe essere in grado di adattare l’invio dell’email togliendo il pixel, oppure – a valle – il sistema dovrebbe comunque impedire la raccolta e l’utilizzo dei dati provenienti dai pixel di chi non ha dato o ha revocato il consenso.
La CNIL, nelle sue ultime FAQ del 22.07.2026, è particolarmente rigorosa anche sui messaggi già inviati. Dopo la revoca del consenso occorre fare in modo che le richieste provenienti dai pixel associati a quel consenso non vengano più sfruttate.
Il periodo transitorio in Francia e in Italia
In Italia le Linee guida sono state ufficialmente pubblicate il 29.04.2026 e il Garante ha concesso sei mesi per l’adeguamento. Il termine è quindi il 29.10.2026. Per i trattamenti già in corso, il Garante consente di comunicare l’aggiornamento dell’informativa sfruttando:
- il primo messaggio utile (dopo aver implementato i punti sopra),
- il primo momento di discontinuità rispetto ai trattamenti precedenti, così da programmare e condensare le comunicazioni istituzionali e obbligatorie verso gli iscritti.
In Francia, invece, il periodo transitorio generale per gli indirizzi raccolti prima del 14.04.2026 è scaduto lo scorso 14.07.2026. La CNIL ammette proroghe ragionevoli soltanto in presenza di difficoltà oggettive e documentate, ad esempio legate alla dimensione della base o alla deliverability.
Per una società attiva in entrambi i mercati, quindi, ha poco senso costruire due sistemi separati. Conviene concentrarsi sui principali punti in comune mostrati sopra, da cui – pragmaticamente – partire per una compliance la più armonizzata possibile, utilizzando le deroghe nazionali solo laddove realmente necessario.
Come si stanno muovendo i provider?
All’uscita dei provvedimenti, una delle principali perplessità riguardava proprio gli strumenti disponibili. Molte piattaforme erano nate con una logica diversa: tracking attivo per tutti, salvo disattivazione generale. Negli ultimi mesi, però, il mercato ha iniziato ad adattarsi.
Ad esempio, MagNews ha introdotto la gestione del campo “Rifiuta il tracciamento” a livello di singolo contatto, raccomandando in mancanza la configurazione di default che non registra gli eventi.
Brevo ha implementato un vero stato di consenso al pixel per singolo destinatario, applicabile anche ad automazioni e ad intere campagne. HubSpot consente ormai di disattivare open e click tracking per la singola email, rimuovendo il pixel dal messaggio.
Mailjet ha pubblicato una guida specifica su CNIL e Garante e offre modalità di tracking “Enabled”, “Anonymous” o “Disabled”. Tuttavia, chiarisce che la responsabilità delle impostazioni resta a livello di account del titolare del trattamento.
Ed è proprio questo il punto che distingue oggi le soluzioni più mature. Se una campagna contiene 5.000 destinatari, dei quali 3.500 hanno acconsentito al tracking e 1.500 no, la soluzione ideale sarebbe che la piattaforma generi automaticamente la versione corretta (con pixel o senza) dell’email sulla base del consent-state del singolo destinatario.
Attenzione, però.
Nessun ESP rende automaticamente “compliant” il cliente. È sempre il titolare del trattamento a dover scegliere le finalità, raccogliere e documentare il consenso, configurare correttamente il sistema e controllare ciò che accade in concreto.
Per altre best practice sul marketing responsabile, consultate il nostro articolo a riguardo.
Se il provider non offre ancora funzioni adeguate, il DPA sottoscritto ai sensi dell’art. 28 GDPR può diventare uno strumento utile per chiedere assistenza e soluzioni tecniche coerenti con le Linee guida e Raccomandazioni.
Entrambi tali provvedimenti, infatti, sono espressamente indirizzati e applicabili anche ai Email Service Provider affinché consentano ai clienti di rispettare la normativa tramite la progettazione di strumenti conformi. La CNIL indica, tra l’altro, funzioni dinamiche per disattivare i tracker, differenziare i destinatari della stessa lista e gestire gli invii sulla base del singolo segnale di consenso.
Uno standard comune per Italia e Francia
Per le aziende che inviano DEM in entrambi i Paesi, la soluzione ideale sarebbe individuare un minimo comune denominatore: quello più importante e da cui partire, secondo noi, sono i casi in cui entrambe le Autorità ammettono un unico consenso.
Quindi sfruttare soprattutto quelle comunicazioni in cui marketing e tracking perseguono finalità strettamente connesse e il tracciamento è funzionale a una personalizzazione dell’esperienza chiaramente rappresentata all’utente fin dalla raccolta del consenso.
Inoltre, sarebbe anche un ottimo momento per rivedere i footer e distinguere le comunicazioni in base alla loro finalità. Una conferma d’ordine, una newsletter promozionale, un recupero carrello e una comunicazione antifrode non hanno la stessa finalità e non dovrebbero dunque avere gli stessi footer e gli stessi link di ‘unsubscribe’.
Infine, vale la pena notare che queste regole difficilmente resteranno un tema soltanto italiano e francese. Le Linee guida 2/2023 dell’EDPB hanno già ricondotto pixel e URL traccianti e web beacon nell’ambito dell’art. 5, par. 3, della Direttiva ePrivacy. Francia e Italia, quindi, rappresentano oggi i due esempi più dettagliati di un tema che ha una matrice europea.
Concludendo…
Individuare questo equilibrio, però, è certamente più semplice sulla carta che nella pratica. Adeguarsi significa mettere insieme aspetti giuridici e tecnici, verificare consensi e informative già esistenti e, soprattutto, capire fino a che punto l’ESP utilizzato consenta davvero di tradurre le nuove regole in configurazioni che sia al contempo compliant e utili per il business.
Se state affrontando questo aggiornamento e avete bisogno di capire da dove partire, quali interventi siano realmente necessari o come adattare gli strumenti che già utilizzate, il nostro Studio è a disposizione per affiancarvi nell’individuare una soluzione sostenibile e concretamente applicabile alla vostra realtà.
