Il contest online è un modo di fare marketing molto efficace e molto pratico. La praticità non va, però, confusa con l’assenza di norme e regolamenti. La normativa di riferimento è, infatti, ricca e corposa; pertanto, risulta fondamentale avere ben chiari gli adempimenti legali da rispettare quando si realizza un contest online.
Indice
Che cosa si intende per contest online
Per contest online o concorso a premi online si intendono tutte le iniziative che promettono premi ad uno o più utenti che devono eseguire una determinata azione: commentare un post di Facebook, seguire un canale di YouTube, pubblicare una foto su Instagram, eccetera.
Dunque, a prescindere dalle modalità, con “contest online”, si indicano quelle iniziative con le quali, a fronte di un determinato comportamento o di una certa attività, uno o più soggetti vengono ricompensati con una data attribuzione patrimoniale o non patrimoniale da parte del soggetto che ha indetto l’iniziativa.
Dal punto vista della natura giuridica, il contest online è una promessa al pubblico ai sensi dell’art. 1989 c.c. e cioè un negozio giuridico unilaterale non recettizio, per cui i promittenti (cioè i soggetti promotori, cui spetta l’organizzazione dei concorsi a premi) sono obbligati a consegnare i premi promessi nel momento in cui la promessa diventa pubblica, senza che sia necessaria l’accettazione da parte del promissario.
Il contest online è una delle pratiche commerciali relativamente più nuove e sicuramente più popolari; tra i motivi che hanno favorito tale ascesa ci sono, da un lato, il ritorno positivo che ha ottenuto anche tra gli utenti più giovani e, dall’altro, la semplicità con cui è possibile realizzarlo.
Tuttavia, tale semplicità non deve far pensare che il contest online sia uno strumento al di fuori delle regole e del diritto. Al contrario, nella realizzazione di un contest si devono tenere in considerazioni alcuni aspetti legali di estrema importanza.
La normativa in materia
I concorsi a premio online o contest online sono soggetti alla stessa normativa di riferimenti dei concorsi a premio “normali”, ossia offline.
Pertanto, i contest online sono innanzitutto regolati dal D.P.R. n. 430/2001; queste norme, poi, vengono periodicamente interpretate e colmate dal Ministero dello Sviluppo Economico che pubblica delle FAQ sul proprio sito web… evidentemente, l’obbiettivo è compensare il fatto che a regolare una materia (relativamente) nuova vi sia una fonte normativa non altrettanto moderna.
L ’ultima versione delle FAQ è del 18 gennaio 2023.
In secondo luogo, dato che con i contest si viene a contatto con un elevato numero di dati personali e con i “consumatori”, occorre rispettare anche il Regolamento Europeo in materia di trattamento di dati personali (GDPR) e le norme del Codice del Consumo (D.lgs 206/2005).
La normativa sui concorsi a premio
La prima e fondamentale questione che occorre affrontare nel momento in cui si organizza un contest online è capire se questo rientra nella definizione di concorso a premio cui al D.P.R.
Il D.P.R, infatti, – per sua espressa previsione (art. 1) – regola «i concorsi e le operazioni a premio di ogni specie», allorché finalizzati «a favorire, nel territorio dello Stato, la conoscenza di prodotti, servizi, ditte, insegne o marchi o la vendita di determinati prodotti o la prestazione di servizi, aventi, comunque, fini anche in parte commerciali».
Il tratto distintivo dei concorsi a premi soggetti alla normativa del 2001, quindi, è anzitutto individuato nel binomio promozionalità–commercialità.
I contest online devono poi essere manifestazioni pubblicitarie in cui l’attribuzione dei premi offerti dipende:
- a) dalla sorte (si pensi alle vincite per estrazione)
- b) da qualsiasi congegno, macchina che abbia le caratteristiche adatte per far determinare l’individuazione dei vincitori alla sorte;
- c) dall’abilità o dalla capacità dei concorrenti chiamati ad esprimere giudizi o pronostici relativi a determinate manifestazioni sportive, letterarie, culturali in genere o a rispondere a quesiti o ad eseguire lavori;
- d) dall’abilità o dalla capacità dei concorrenti di adempiere per primi alle condizioni stabilite dal regolamentodella manifestazione. (art. 2)
I contest online devono quindi offrire ai partecipanti la possibilità di vincere un montepremi, che può consistere tanto in un bene quanto in un servizio o in uno sconto di prezzo (art. 4)
Sono dunque vietati i premi consistenti in denaro e la ratio di tale divieto è da rinvenire nel principio generale di riserva allo Stato del monopolio sui giochi e scommesse che hanno come vincita una somma di denaro.
Per la stessa ragione, alcuni beni non possono essere oggetto di promozione, come ad esempio il tabacco.
Occorre poi aver ben presente la differenza fra concorsi a premio e operazioni a premio (art. 3): quest’ ultime si distinguono nettamente dai concorsi a premi in quanto in queste il premio viene attribuito a tutti coloro che acquistano o vendono un determinato quantitativo di beni o servizi.
Dal punto di vista dei soggetti promotori, il concorso a premio può essere svolto solo da imprese produttrici o commerciali fornitrici o distributrici dei beni o dei servizi al fine di promozionare i propri beni o servizi.
Per avere più chiaro quando si sta organizzando un concorso a premi, occorre anche aver ben presente cosa concorso a premi non è. L’art 6 del D.P.R. elenca, infatti, una serie di situazioni che non sono considerate concorsi a premio, e che pertanto non sono soggette alla disciplina in materia. Si tratta di manifestazioni che non presentano scopi non esclusivamente o prevalentemente di natura commerciale.
In particolare, si fa a riferimento a:
- Concorsi per la produzione di opere letterarie, artistiche, scientifiche, nonché per la presentazione di progetti o studi in ambito commerciale o industriale.
Tali concorsi, per fuoriuscire dal campo applicativo del D.P.R, devono presentarsi alternativamente come
- corrispettivi di prestazione d’opera (es: le aziende promotrici permettono di acquistare o si riservano di utilizzare le opere prodotte nell’iniziativa che vengono valutate come le migliori e scelte dalle stesse aziende);
- riconoscimento del merito personale (es: Miss Italia, Premio Strega)
- titolo di incoraggiamento nell’interesse della collettività (es: progetto Scarty promosso dalla società Sistema Ambiente S.p.A. di Luca che, attraverso il gioco e i tornei, ha sensibilizzato le scuole primarie del Comune di Lucca sul tema della raccolta differenziata).
- Manifestazioni radiotelevisive e radiofoniche. Ad esempio, iniziative radiofoniche che consistono nell’invitare gli ascoltatori ad inviare, tramite Internet o sms, una loro foto o video, purché la trasmissione sia in diretta e i contributi trasmessi alla radio attraverso Internet o sms siano selezionati dai conduttori durante la messa in onda.
- Operazioni a premio in cui i premi previsti riguardano sconti su beni/servizi simili o meno a quelli acquistati. Ad esempio, nei grandi ipermercati quando, a fronte di una determinata spesa alimentare, viene rilasciato uno sconto sulla spesa successiva con espressa esclusione di beni di genere diverso.
- Manifestazioni nelle quali, a fronte di una determinata spesa, i premi consistono in buoni da utilizzare su una spesa successiva; con l’espressione buoni si intendono sia i buoni acquisto sia i buoni sconti e i buoni possono essere consegnati come premi nella forma di buoni sconto o di buoni acquisto o di codici o di coupon elettronici anche a seguito di acquisti online; i buoni dovranno essere spesi solo nello stesso punto di vendita o in quelli facenti parte della stessa ditta che effettua l’iniziativa e che consegna i buoni
- Manifestazioni con premi destinati ad enti o istituzioni di carattere pubblico o che abbiano finalità sociali o benefiche. Ad esempio, un premio conferito ad una scuola o ad una classe di quella scuola.
- Manifestazioni che prevedono premi costituiti da oggetti di minimo valore; secondo il MISE si considerano di minimo valore oggetti come matite, bandierine, calendari ed oggetti simili.
Una volta accertato che si rientra nella definizione di concorso a premio, prima di lanciare online il contest, è necessario realizzare alcuni adempimenti fondamentali, per fare in modo che questo sia organizzato in maniera regolare.
In primis, deve essere redatto per iscritto il Regolamento del concorso.
Nel Regolamento devono essere indicati:
- Il soggetto promotore
- La denominazione del contest
- La durata; non può essere superiore ad un anno
- L’ambito territoriale
- La modalità di svolgimento
- I soggetti partecipanti
- La natura e il valore indicativo dei premi messi in palio
- Il termine della loro consegna
- I dati della Onlus alle quali devolvere i premi non assegnati
- Privacy policy nel rispetto del Regolamento UE 679/2016
In caso di modifiche del regolamento è necessaria un’apposita comunicazione al Ministero il giorno stesso in cui le stesse hanno effetto o per modifiche sostanziali almeno 15 gg. prima.
La forma del Regolamento è, invece, libera: rispettati gli obblighi di contenuto potrà essere strutturato come si preferisce.
In secundis, l’organizzatore del Contest – al fine di garantire l’effettiva corresponsione dei premi promessi- dovrà versare una cauzione in favore del MiSE dal valore pari al a quello del montepremi, al netto della relativa imposta.
Al termine del concorso, assegnati i premi e inviato il verbale di chiusura al Ministero, la cauzione viene svincolata trascorsi 180 gg. dalla data di trasmissione del verbale, previa idonea verifica da parte del Ministero che, attestato il regolare svolgimento del concorso, dispone lo svincolo della cauzione.
Ancora, se l’attribuzione del premio dipende dal tagliando vincente da grattare, è necessario sottoscrivere una dichiarazione di atto notorio con la quale si attesta la conformità del sistema utilizzato al regolamento del concorso.
Il Contest andrà, poi, comunicato al MiSE entro 15 giorni prima della data di inizio del concorso, che coincide con il giorno in cui il concorso viene portato a conoscenza degli utenti, attraverso il portale Prema online.
Infine, sarà necessario dotarsi un notaio o di un funzionario della Camera di Commercio territorialmente competente, che avrà il compito di assistere all’estrazione del premio e redigere il relativo verbale.
Il GDPR
E come spesso capita nel marketing digitale, occorrerà poi preoccuparsi di rispettare il Regolamento Generale sulla protezione dei dati UE 2016/679 (così detto GDPR).
La raccolta dei dati dei partecipanti all’iniziativa deve essere effettuata nel rispetto dei principi di liceità, correttezza, trasparenza e al tal fine il soggetto promotore dovrà:
- Redigere un’informativa privacy
- Indicare il Titolare e il Responsabile del trattamento e ulteriori soggetti che potrebbero conoscere i dati trattati e gli eventuali incaricati che possono trattare i dati sotto il controllo del titolare o del responsabile.
- Indicare in modo chiaro le finalità di trattamento. Pertanto, il promotore dovrà specificare se intende trattare i dati anche per finalità di marketing o se intende effettuare profilazione
- Ottenere il preventivo consenso espresso e specifico per ogni attività di marketing che si intende attuare quale, ad esempio, l’invio di comunicazioni promozionali, l’iscrizione a newsletter, l’invio di mail con promozioni mirate.
- Indicare analiticamente i diritti dell’interessato, quali il diritto di opposizione al trattamento e il diritto alla cancellazione dei dati.
- Indicare il tempo di trattamento
Inoltre, nel caso in cui il vincitore del contest è individuato da un algoritmo, nell’informativa sarà opportuno specificarlo.
Sarà, poi, necessario valutare se il trattamento dati comporta un rischio elevato per i diritti e le libertà delle persone interessate e se, pertanto, è necessario svolgere una DPIA.
I dati devono essere conservati su server sicuri e in Italia, quindi esterni alle piattaforme social. Se i dati sono conservati su server esteri, bisogna sempre usufruire del sistema di mirroring. In particolare, il promotore deve rispettare il principio di territorialità: se l’impresa promotrice è estera o utilizza cloud/server allocati all’estero, è necessario un sistema di mirroring per la raccolta dei dati di partecipazione ed è indispensabile la relativa perizia sul software e sul salvataggio dei dati.
Il Codice del Consumo
Infine, ma non meno importante, il contest, come qualsiasi altra pratica commerciale dovrà rispettare il principio della diligenza professionale previsto dal Codice del Consumo.
In particolare, quando si promuove il concorso bisogna tener presente il divieto di pubblicità ingannevole e il divieto di concorrenza sleale.
Quindi il Promotore dovrà preoccuparsi di non utilizzare in alcun modo contenuti non veritieri o che siano idonei a falsare in misura apprezzabile il comportamento economico del consumatore medio che raggiunge o al quale è diretto il contest.
In questo senso, per esempio, i contenuti del Regolamento, ma anche della comunicazione collegata al contest dovranno riportare unicamente informazioni veritiere e corrette, ma anche essere chiare e facilmente comprensibili tenuto anche conto dei destinatari del contest.
Il rispetto del codice del Consumo viene in cruciale considerazione nel caso in cui l’azienda promotrice decida di servirsi di influencer al fine di pubblicizzare un suo contest online.
L’AGCOM – con provvedimento 29837 del 2021 e perseguendo la sua attività di contrasto a forme di pubblicità occulta sui social media- ha, infatti, ricordato che l’effetto pubblicitario ottenuto dagli influencer deve essere riconoscibile nella sua natura commerciale attraverso avvertenze grafiche o testuali che consentano di identificarne la finalità promozionale.
La vicenda da cui sgorga il provvedimento vedeva coinvolti i noti influencer Stefano De Martino, Cecilia Rodriguez e Stefano Sala, i quali esortavano i follower a pubblicare contenuti con tag e hashtag collegati alla campagna pubblicitaria del prodotto Glo Hyper, coerentemente al rapporto commerciale che li legava al titolare del marchio.
Nel mirino dell’Antitrust sono quindi finite tali comunicazioni apparentemente neutrali e disinteressate, ma in realtà strumentali a promuovere un prodotto e, come tali, in grado di influenzare le scelte del consumatore.
Dunque, se da un lato servirsi di influencer o brand ambassador risulta essere una strategia vincente nel mercato odierno anche per promuovere contest online sui social, dall’altra parte quando si realizza questo tipo di attività di marketing bisogna fare particolare attenzione a rimanere all’interno dei confini della legalità tracciati dall’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato… altrimenti gli influencer, ma anche le stesse aziende promotrici, saranno destinatarie di salatissime sanzioni.
I contest sui social network
Nell’ambito dei contest online rientrano anche i concorsi sui social network; o per meglio dire, i concorsi sui social network sono la forma di contest online più diffusa.
Per l’organizzazione di contest online sui social network si deve rispettare la medesima disciplina appena analizzata, con l’aggiunta, però, di qualche accortezza.
Anzitutto, nel regolamento si dovrà obbligatoriamente indicare anche il social che si intende utilizzare per lo svolgimento del contest online perché ogni piattaforma ha delle proprie linee guida che dovranno essere rispettate.
Inoltre, il MiSE alla FAQ n. 7, ha distinto 3 ipotesi
- Se il social è l’unico canale di partecipazione al contest, il social deve essere associato
- Se vi sono più canali di partecipazione, non è necessaria l’associazione del social, ma coloro che intendono partecipare al contest devono risultare già iscritto al social stesso prima della data di inizio del contest
- Se in una fase della meccanica si favorisce la partecipazione tramite il social network rispetto ad altri canali di partecipazione, in tal caso il social va associato.
Nel rispetto del principio di territorialità e per non pregiudicare l’attività promozionale delle imprese, le FAQ del MiSE prevedono la possibilità per i promotori, in caso di utilizzo degli stessi di piattaforma Cloud o di server allocato all’estero, di utilizzare:
- Applicazioni di terzi soggetti, quali, ad esempio, la funzione del “Mi Piace”
- L’archiviazione dei dati di partecipazione al concorso
- L’archiviazione di eventuali contenuti caricati dagli utenti (foto, elaborati, video, ecc.) a condizione che per tali azioni sia previsto l’utilizzo esclusivo del sistema di mirroring.
Conclusioni
I contest online hanno quindi una doppia anima: tanto facili da un punto di vista pratico/ realizzativo, quanto complessi da un punto di vista legale. Gli adempimenti e gli obblighi normativi sono precisi e in caso di violazione le sanzioni sono ingenti. Inoltre, attraverso le FAQ, si tratta di una materia sottoposta a continuo aggiornamento.
È allora fondamentale servirsi di professionisti nel:
- Organizzare un contest a norma
- Redigere il Regolamento del concorso
- Adempiere alle comunicazioni al MISE
- Verificare che il contest organizzato rispetti la normativa in materia.
