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Lo screening del settore da parte della Commissione Europea
La Commissione Europea, assieme alle Authorities nazionali poste a tutela dei consumatori, hanno recentemente pubblicato i risultati di uno screening sullo stato di salute dell’influencer marketing.
I risultati rivelano che la percentuale delle aziende che fanno ricorso a questa leva di comunicazione è ulteriormente aumentata, passando dall’81% (già di per sé elevato) fino addirittura al 90%.
A livello europeo, inoltre, il 78% dei profili verificati dalla Commissione esercita un’attività commerciale, ma solo il 36% di essi è registrato come commerciante nella propria nazionale.
Altro dato saliente è che su di un campione di 567 Influencer di varie dimensioni, settori e piattaforme, 119 sono stati considerati promotori di attività malsane o pericolose (ad es. cibo spazzatura), bevande alcoliche, trattamenti medici o estetici, gioco d’azzardo o servizi finanziari (ad es. cripto-trading).
La Commissione Europea ha dunque invitato le autorità nazionali competenti a richiedere il rispetto da parte degli Influencer delle regole in vigore e, se necessario, ad effettuare ulteriori approfondimenti e controlli, in conformità con le procedure nazionali.
Trattasi, quindi, di un invito estensibile anche agli influencer europei affinché si adeguino alle normative loro applicabili, prima ed a prescindere da un eventuale contattato da parte delle autorità nazionali competenti, avvisandoli che su di loro, nei prossimi mesi, saranno puntati riflettori ben diversi dai ring lights a cui sono abituati.
Pregi delle Linee Guida
Le regole per Influencer e Piattaforme social in Europa viaggiano su due binari paralleli
In una tale prospettiva si possono ulteriormente apprezzare la tempestività e l’attualità delle Linee Guida emanate dall’AGCOM sul tema.
L’AGCOM ha avuto il merito di rafforzare le fondamenta di una tutela che viaggia su due binari.
Infatti, in presenza di determinati pre-requisiti, il regime previsto dalle Linee Guida si affianca a quello previsto per le piattaforme social, che costituisce un regime indipendente, il quale però trova applicazione autonoma e concomitante.
A livello europeo si va verso una co-responsabilizzazione sia degli influencer, sia dei social network su cui essi operano, come dimostrato anche dai nuovi obblighi normativi introdotti per le piattaforme social dal Digital Services Act, divenuto pienamente efficace il 17.02.2024.
Il fine ultimo è sempre la protezione dei consumatori, coinvolgendo, per quanto possibile, tutti i soggetti che a vario titolo hanno un ruolo nella diffusione di contenuti pubblicitari tramite gli innovativi canali digital e social.
Le Linee Guida, le cui indicazioni coincidono già in gran parte con i termini e le condizioni applicati dalle piattaforme video e social ai contenuti generati dai loro utenti, per di più si pongono in piena coerenza e continuità anche con l’Influencer Legal Hub.
L’Influencer Legal Hub è un portale web aperto dalla Commissione Europea nell’ottobre 2023 e diretto principalmente ad influencer e brand con l’obiettivo di informare, formare e spiegare le regole di matrice europea più comuni e basilari, favorendone l’applicazione e la comprensione.
Ulteriori pregi
Oltre ad avere il pregio di una maggiore flessibilità rispetto a un regolamento, le Linee Guida AGCOM sugli Influencer risultano apprezzabili non tanto per la loro portata innovativa (come abbiamo già visto, le novità non sono trascendentali), quanto piuttosto per la loro portata educativa.
Puntano infatti alla formazione degli influencer in quanto soggetti equiparati ai fornitori di servizi media audiovisivi e quindi responsabili dei propri contenuti editoriali.
Appare condivisibile, inoltre, che le Linee Guida AGCOM, al pari della Digital Chart IAP, non abbiano recepito la distinzione terminologica tra “creator” e “influencer” che sembra essersi diffusa dopo il Pandoro-Gate, in una sorta di name-washing, ma di mera apparenza.
Una nomenclatura rigida e distintiva avrebbe potuto lasciare fuori dall’ambito d’applicabilità delle Linee Guida soggetti che invece ne fanno parte, seppur ognuno con le proprie caratteristiche e peculiarità: si pensi ad es. ai vlogger, streamer, talent, brand ambassador e celebrities.
Difetti delle Linee Guida
Oltre ai pregi, le Linee Guida sono state anche oggetto di critiche, soprattutto in merito all’eccessiva chiusura e limitatezza dell’elenco di caratteristiche quantitative necessarie per essere definiti Influencer professionali, le cui soglie non terrebbero in considerazione le peculiarità tipiche di ogni singolo social.
È vero che la stessa AGCOM ammette la necessità di rivalutare periodicamente e ciclicamente i criteri distintivi tra i marco-Influencer professionali e tutti gli altri, ma – in un mercato in rapida espansione ed evoluzione – la distinzione avrebbe richiesto riflessioni ulteriori rispetto alla mera questione numerica.
L’Associazione Italiana Content & Digital Creators, inoltre, ha contestato che gli Influencer non potrebbero essere considerati a prescindere editori in quanto non hanno alcun facoltà decisionale sui social all’interno dei quali operano (ma questa critica non ci appare del tutto convincente).
Altra previsione che rischia di rimanere inattuabile è l’implementazione a livello tecnico degli obblighi che prevedono dei filtri basati sull’età (per i minori di 14 anni) o sull’orario di messa in onda (dalle 23 alle 7) e su questo tema difficilmente anche il Tavolo Tecnico risulterà risolutivo.
Infine, è stato mosso un interessante rilievo da chi ha evidenziato che le Linee Guida risultano indirizzate solo ai “big player”, i quali avranno vita facile, dati i mezzi a loro disposizione, ad adeguarvisi, e non anche a quegli influencer che, vuoi per la giovane età, vuoi perché ancora “alle prime armi”, potrebbero non avere una consapevolezza completa delle dinamiche della comunicazione commerciale.
Ma ciò è stato probabilmente voluto: è ragionevole presumere, infatti, che l’AGCOM abbia inteso raggiungere tali influencer minori, almeno in questa prima fase, solo indirettamente, come già fatto in precedenza con campagne di moral suasion.
In tal modo l’AGCOM mostra di utilizzare consapevolmente la forza dell’effetto emulativo, su cui si fonda in buona parte anche il successo dei marco-Influencer professionali, considerati veri e propri “apri pista” nei confronti di quelli finora con minor seguito.
Il Tavolo Tecnico
In tale contesto il 5 marzo si è insediato il Tavolo Tecnico chiamato a redigere “Codici di condotta” con un duplice obiettivo:
- individuare le modalità di formazione dell’Elenco degli Influencer, per renderli riconoscibili e contattabili;
- definire ulteriormente i requisiti identificativi degli influencer professionali in relazione a specifici settori di attività, quali ad es. i Fin-Influencer e gli emergenti Pharma-Influencer.
Questi ultimi, però, considerati i ristrettissimi margini di manovra pubblicitaria nel settore farmaceutico, vengono normalmente coinvolti solo laddove la promozione riguardi prodotti diversi da farmaci o dispositivi medici, come ad es. cosmetici, integratori alimentari, ecc.
Proposte
Ed ecco le proposte più interessanti emerse in occasione del Tavolo Tecnico.
- Richiedere che le varie piattaforme social introducano labels e toggle più chiari e precisi per ogni tipologia di post, a seconda del fatto che si tratti di inviti, collaborazioni, sponsorizzazioni o gifts.
- Demandare (o delegare) alle piattaforme social stesse la rendicontazione degli influencer professionali definiti tramite i parametri numerici delle Linee Guida. Questo permetterebbe una compilazione dell’elenco più puntuale, efficiente ed aggiornata in quanto le informazioni necessarie sono già in loro possesso.
- Superare il criterio della somma dei follower su tutti i social, facendo rientrare un influencer nell’ambito di applicazione delle Linee Guida solo qualora superi il milione su di un singolo social. Viene dunque proposta un’ulteriore limitazione dell’ambito applicativo delle Linee Guida giustificata dal fatto che il criterio distintivo delineato dall’AGCOM duplicherebbe la medesima audience.
- Realizzare un portale web dedicato, con apposite FAQ rivolte sia agli influencer, sia soprattutto ai loro utenti e follower, in un’ottica anche di autotutela, in linea, quindi, con l’Influencer Digital Hub della Commissione Europea (o quanto meno una sua traduzione).
- Redigere un Codice di Condotta per autodisciplinare anche le agenzie digitali, sia che lavorino come intermediari tra brand e influencer, sia che gestiscano professionalmente profili di terzi. Infatti, se è plausibile che un singolo influencer persona fisica possa ignorare le previsioni di legge, non lo è per enti economici che lavorano quotidianamente nel settore.
Implicazioni privacy dell’influencer marketing
Ulteriore rilievo è che le Linee Guida non trattano in alcun modo un tema importante e delicato come quello della privacy.
Il motivo è da ricercarsi nel fatto che la materia è di competenza del Garante privacy, ma si poteva comunque auspicare un richiamo ad hoc, magari anche solo incidentale e generico.
Comunque neppure da questo specifico angolo prospettico le Linee Guida hanno introdotto novità rilevanti.
È da sempre pacifico che, se un influencer gestisce i dati personali dei propri follower nell’ambito della propria attività, esso agisce e viene trattato a tutti gli effetti come un Titolare del Trattamento, con tutte le implicazioni che ne conseguono, tra cui, ad esempio, gli obblighi di:
- predisporre e rilasciare un’informativa facilmente fruibile (d es. se il Content Creator raccoglie dati personali dei propri follower per promuovere il proprio servizio di newsletter in abbonamento),
- individuare una base giuridica idonea per ogni finalità del trattamento,
- raccogliere solamente i dati strettamente necessari a raggiungere le finalità,
- raccogliere il consenso esplicito laddove necessario per ciascuna specifica finalità, come per esempio a scopo di profilazione.
Tali adempimenti possono apparire del tutto nuovi soprattutto agli influencer più giovani e alle “prime armi”, spesso a digiuno sui rischi di pubblicità occulta o sulle regolamentazioni contrattuali.
Proprio la raccolta del consenso appare un punto dolente, in quanto l’Influencer dovrà raccogliere un consenso specifico e distinto sia nel caso in cui voglia profilare gli utenti che navigano sulla sua pagina o profilo, sia nel caso in cui voglia comunicare i loro dati raccolti a soggetti terzi.
Molto frequente sarà, infatti, il caso in cui l’Influencer voglia monetizzare attraverso la condivisione con aziende od organizzazioni terze (diverse dagli sponsor o brand) dei dati personali degli utenti che navigano sulla sua pagina o profilo.
Per far ciò dovrà raccogliere e tracciare correttamente, tramite appositi ed idonei strumenti tecnici, il consenso specificamente riferito a tale finalità, non potendo commerciarli senza ed esponendosi, in mancanza, a gravi rischi di non conformità normativa.
Senza dimenticarci neppure la necessità di nominare i responsabili esterni del trattamento (ad es. se una web agency rielabora per l’influencer i dati in chiaro dei suoi follower, anche solo per creare una statistica aggregata o indagini di mercato), gli incaricati al trattamento e soprattutto quella di valutare la necessità di tenere un registro dei trattamenti.
L’obbligo di nomina a responsabile esterno del trattamento vale anche se una software house fornisce all’Influencer un software che gli consenta autonomamente di raggruppare e categorizzare i dati dei suoi follower per profilarli, nella misura in cui tale software house possa accedere alle informazioni dei follower, ad es. per fini di assistenza tecnica, aggiornamento e manutenzione.
Inoltre, se il software è fornito in modalità Software as a Service e quindi l’Influencer può accedervi da remoto, è opportuno verificare dove sono localizzati i server, in quanto se si trovano fuori dal SEE, dovrà essere considerata la disciplina del GDPR relativa al trasferimento di dati personali extra UE.
Infine, sempre in tema di ruoli privacy, in caso di sponsorizzazioni dove la società committente che detiene il marchio sia Titolare del Trattamento (in quanto decide finalità e mezzi essenziali del trattamento), nel momento in cui l’Influencer tratta e raccoglie i dati personali dei follower su istruzioni e per conto del proprio sponsor, ricoprirà il ruolo di Responsabile esterno del Trattamento.
Ciò non esclude comunque che, a seconda di come viene impostata in concreto la sponsorizzazione dai soggetti coinvolti, si configuri un rapporto di autonoma titolarità reciproca, raccogliendo entrambi i dati dei follower per proprie finalità commerciali, o perfino di contitolarità.
Abbiamo invece già analizzato in un altro articolo il ruolo privacy dei c.d. GateKeeper, gestori delle piattaforme social quali ad es., su tutti, Meta.
Implicazioni fiscali dell’attività dell’influencer
Analisi da parte della Guardia di Finanza dei dati pubblicati dagli Influencer stessi ai fini di rilevanza fiscale
Il solo fatto di essere una persona fisica o di non avere una partita iva non esonera l’influencer né dal rispetto delle disposizioni previste dal GDPR, né dal rispetto delle disposizioni in materia tributaria.
E si noti bene che ciò non esclude affatto, aggiungendo dunque un ulteriore layer di complicazione nella sfaccettata realtà multimediale odierna, che lo stesso influencer sia al contempo anche interessato e utente passivo della piattaforma social medesima.
Infatti, è notizia degli ultimi giorni che la collaborazione tra Agenzia delle Entrate e Guardia di Finanza stia dando i propri frutti, svelando i segreti di altri influencer, dopo il “Pandoro-Gate”.
Tale collaborazione è incentrata proprio sull’esame e la valorizzazione dei dati personali degli Influencer ovunque disponibili, acquisiti anche dalle banche dati e dagli applicativi rispettivamente in uso alle due Istituzioni, nonché di quelli ottenuti tramite la cooperazione fiscale internazionale.
Verranno dunque ricercati, tra gli altri, elementi di sproporzione tra i redditi dichiarati, il numero di iscritti o di visualizzazioni sui propri canali e la disponibilità di beni.
L’incrocio di questi dati, già rinominato ‘Redditometro dei Follower’, fornirà comunque un dato meramente presuntivo che richiederà poi ulteriori verifiche e integrazioni.
Dal “Memorandum operativo congiunto per il contrasto all’evasione fiscale nel settore della digital creator economy” siglato tra le due Istituzioni emerge che le Fiamme Gialle potranno verificare,oltre ai profili di rilevanza fiscale (ed eventualmente anche penale) anche il rispetto degli obblighi in materia di diritto d’autore, tutela dei marchi, divieto di pubblicità occulta ed altresì il rispetto degli obblighi in materia di data protection da parte degli Influencer.
L’operazione della Guardia di Finanza bolognese è da porre quanto meno in correlazione con i risultati ed i prossimi step enunciati nella Survey della Commissione Europea di cui abbiamo parlato prima, la quale aveva concluso che 358 influencer (più del 50% di quelli oggetto della Survey) erano stati selezionati per ulteriori approfondimenti da parte delle Autorità locali.
Un tale esito potrebbe essere in parte dovuto ad un infondato pregiudizio, riemerso anche come reazione alla pubblicazione delle Linee Guida AGCOM, secondo cui i post recanti gli hashtag di trasparenza (#adv #sponsoredby #giftedby) raggiungerebbero risultati peggiori.
Cenni d’inquadramento fiscale
È infatti risaputo come i social network generino volumi d’affari ingenti, ma tra i loro percettori, spesso anche molto giovani, c’è ancora incertezza sulla gestione dei proventi, anche perché le piattaforme social non hanno sede in Italia e quindi non gli forniscono supporto adeguato in tal senso.
Ciononostante, per l’inquadramento fiscale delle attività economiche degli Influencer, pur non essendoci in Italia una normativa specifica (di cui, peraltro, non se ne sente la necessità), è ormai pacifico che possano configurarsi, semplificando, tre ipotesi:
- redditi diversi, quando l’attività promozionale è meramente occasionale;
- redditi da lavoro autonomo, quando l’attività viene svolta in forma abituale, anche se non esclusiva;
- redditi di impresa, quando l’attività viene esercitata in modo abituale e organizzata come impresa di tipo commerciale.
Questo chiaramente non esclude il rischio di dubbi interpretativi, quali ad esempio il rischio di essere accusati di interposizione fittizia di fatturazione, nel caso di apertura di una società da parte dell’Influencer per l’esercizio della sua attività.
Infatti retribuzioni dei collaboratori, documentazione di spese per strumentazioni, disponibilità di locali, ecc.., spesso non sono sufficienti per convincere l’Autorità ad andare oltre l’ambito di applicabilità del semplice lavoro autonomo.
Infatti retribuzioni dei collaboratori, documentazione di spese per strumentazioni, disponibilità di locali, etc. spesso non sono sufficienti per convincere l’Autorità per andare oltre l’mbito di applicabilità del semplice lavoro autonomo.
Concludendo..
… risulta dunque evidente che nello scenario attuale, in cui gli Influencer stanno ricevendo attenzioni non più solo dai propri followers, ma anche da Istituzioni ed autorità di controllo, rivestirà particolare importanza per Influencer, brand e sponsor farsi assistere dal binomio vincente costituito da Agenzia di Web Marketing e Studio Legale 4.0 (Per una visione d’insieme leggi anche l’articolo di Noetica).
Con la nostra assistenza i player dell’Influencer Marketing potranno aver una visione d’insieme delle dinamiche del settore, stare al passo con il rapido susseguirsi e rincorrersi di sviluppi regolatori ed evitare di cadere nella commissione di pratiche commerciali scorrette.
