Per rispondere a questa domanda, innanzitutto, abbiamo indagato qui le regole generali dell’influencer marketing e rintracciato i suoi tratti salienti, come la definizione di influencer. Tali elementi ci sono utili ora per l’analisi della specifica regolamentazione in ambito sanitario, considerato che non sono attualmente previste disposizioni espresse. In questo secondo contributo, quindi, ripercorreremo le disposizioni in materia di pubblicità sanitaria alla luce delle disposizioni generali sull’influencer marketing e valuteremo insieme alla preziosa collaborazione di Sara Mariani, esperta di comunicazione di Noetica, gli approcci strategici più indicati per attuare un influencer marketing efficace.
Indice
Influencer marketing e pubblicità sanitaria: le norme di riferimento
L’art. 2 del Decreto Bersani e l’art. 56 del codice deontologico ci danno indicazioni sui mezzi di diffusione della comunicazione pubblicitaria. Tali disposizioni, facendo riferimento alla pubblicità sanitaria “con qualunque mezzo diffusa”, permettono il libero ricorso anche ai social media quale strumento di comunicazione.
Circa i contenuti abbiamo già visto in un precedente articolo che, invece, esistono delle limitazioni. La comunicazione informativa sanitaria, ai sensi dell’art. 1, comma 525, l. n. 145/2018 deve essere priva di elementi di carattere “attrattivo e suggestivo, tra cui comunicazioni contenenti offerte, sconti e promozioni, che possa determinare il ricorso improprio a trattamenti sanitari”. In ottica giurisprudenziale, l’indirizzo consolidato della CCEPS – il Tribunale speciale delle professioni sanitarie – inoltre, chiarisce che la pubblicità sanitaria deve limitarsi “ad illustrare le caratteristiche dell’attività professionale, risultando scevra dall’obiettivo di attrarre i consumatori attraverso tecniche di comunicazione commerciale, mentre quella promozionale è tesa a fidelizzare la clientela attraverso tecniche persuasive” (decisione n. 67/2019).
Ora, la comunicazione sanitaria che è veicolata da un influencer o comunque formulata secondo le tecniche di influencer marketing può rappresentare sempre una violazione delle regole della comunicazione sanitaria stessa? Vediamolo insieme a Sara Mariani, analizzando la questione da un duplice prospettiva.
Influencer marketing: il punto di vista del legale
Secondo la Digital Chart, art. 2, l’influencer marketing è una modalità di comunicazione che ha la capacità potenziale di orientare le scelte di consumo dell’utente. La credibilità o la notorietà di certi personaggi, in effetti, possono modificare, fino anche a limitare, l’autodeterminazione di un consumatore. Quest’ultimo, nell’ambito sanitario, è considerato “debole” rispetto al consumatore medio e, pertanto, dotato di una più scarsa capacità di gestione delle scelte sui propri acquisti e, pertanto, più cedevole agli stimoli pubblicitari.
In ragione della riconosciuta maggior delicatezza del fruitore della pubblicità sanitaria, la stessa se svolta tramite influencer marketing si espone ad un rischio, da non sottovalutare, di produrre una pubblicità attrattiva e suggestiva in violazione dell’art. 1, c. 525, l. n. 145/2018. Inoltre, gli Ordini professionali e la CCEPS, condividono una visione letterale e restrittiva della disciplina: in tal senso, tali Enti potrebbero considerare spesso attrattiva e suggestiva una pubblicità che rechi un influencer.
Almeno in superficie, dunque, parrebbe difficoltoso adottare tecniche di influencer marketing, in ambito sanitario.
Tuttavia occorre chiedersi:
È sempre vero che ogni pubblicità sanitaria veicolata per il tramite di un influencer sia dotata di capacità attrattiva e suggestiva?
On-line si avvicendano numerose tipologie di influencer distinte, principalmente, dal numero di follower e, dunque, dai contatti che possono intessere con il pubblico e le realtà commerciali.
Riprendendo la definizione di influencer professionali fornita dall’AGCOM nella Delibera n. 7/24/CONS, ai quali si ritiene giustificata l’applicazione di una regolamentazione sulla comunicazione pubblicitaria a differenza degli influencer amatoriali, possiamo dire che certamente una capacità simile è presente nei primi e, quindi, presso coloro che hanno una attività di comunicazione commerciale frequente, solidamente impostata e ad ampio raggio di diffusione.
Rimane meno definita, perciò, la condizione degli influencer che, pur avendo un seguito, non sono professionisti e non hanno una rete particolarmente diffusa di contatti (tra follower e aziende richiedenti sponsorizzazioni), come ad esempio i nano influencer. Queste persone si occupano di un tema specifico, hanno un numero limitato di follower (di solito tra i 1.000 e i 10.000) molto fidelizzati e coinvolti poiché realmente interessati ai contenuti proposti; i nano influencer vengono percepiti come figure autentiche e credibili, grazie al rapporto genuino e profondo che riescono ad instaurare con il loro pubblico. Questo li rende molto preziosi per le aziende che vogliono raggiungere un pubblico di potenziali clienti mediante un messaggio autentico e ricorrendo ad un budget limitato.
Simili figure potrebbero offrire, per il tramite di contenuti esclusivamente informativi, dati o testimonianze sulla propria esperienza di cura in modo accessibile e comprensibile, senza che si incorra in contenuti palesemente attrattivi e suggestivi.
Ad avviso di chi scrive, pertanto, con l’adozione di determinate cautele, si potrebbe avere uno spazio di legittimità della pubblicità informativa sanitaria svolta insieme a persone che creano contenuti on-line, sebbene a livello deontologico per ora un simile punto di vista non abbia riscontrato il parere favorevole degli Ordini professionali.
La vera sfida è la creazione di parametri di facile utilizzo per formulare correttamente simili contenuti senza incorrere nel rischio di violazione dell’art. 1, c. 525, della l. N. 145/2018 e dei Codici deontologici.
Sul punto, occorre attendere gli sviluppi degli orientamenti degli Ordini professionali e della CCEPS che si trovano davanti, tra l’altro, alla valutazione del nuovo concetto di “attrattivo e suggestivo”.
Influencer marketing: il punto di vista dell’esperto di comunicazione
Un’attività che preveda il coinvolgimento di influencer a supporto di una struttura sanitaria, se gestita con gli accorgimenti suggeriti nella prima parte di questo articolo, rappresenta una preziosa occasione di visibilità per una realtà di questo settore. Vedremo ora quali sono i vantaggi di collaborare con un influencer in ambito sanitario e come però scegliere il testimonial “giusto”.
I vantaggi di collaborare con un influencer in ambito sanitario
Gli influencer in ambito sanitario, se competenti e scelti in maniera oculata come vedremo tra poco, possono essere veicoli ideali per diffondere informazioni affidabili e sensibilizzare il pubblico su temi legati alla salute.
Uno dei principali vantaggi è la loro capacità di raggiungere uno specifico target di utenti interessati al benessere, alla prevenzione e alla gestione di malattie, permettendo una comunicazione efficace e mirata. Inoltre, il loro tono spesso personale e accessibile facilita la comprensione di argomenti complessi, rendendo i messaggi più chiari e memorabili.
Collaborare con queste figure consente anche di costruire fiducia. Grazie al legame stretto che instaurano con la loro community, gli influencer vengono percepiti come voci credibili, capaci di informare i propri seguaci in modo etico.
Infine, grazie all’utilizzo dei canali social, è possibile monitorare in tempo reale i risultati della campagna, garantendo un investimento misurabile e un impatto concreto. Collaborare con un influencer in ambito sanitario, quindi, non è solo una strategia di comunicazione moderna, ma anche un’opportunità per promuovere la salute pubblica in modo innovativo ed efficace.
La scelta dell’influencer “giusto”
Il testimonial ha il prezioso compito di trasferire le proprie caratteristiche positive direttamente sul servizio o prodotto di cui parla. Ed è questo “trasferimento di valore e credibilità” che, più di ogni altra cosa, ha il potere di creare consapevolezza nei follower rispetto a ciò di cui tratta. Come si può certamente comprendere, la scelta dell’influencer “giusto” è cruciale per la buona riuscita della comunicazione ed è per questo che, prima di selezionare un testimonial, è necessario tenere presente poche e semplici regole:
- l’influencer migliore non è quello con più seguito, ma quello che dialoga con un pubblico in target rispetto all’offerta della struttura sanitaria;
- l’influencer che si decide di coinvolgere dovrà essere adeguatamente formato sui servizi in modo da poterli proporre con cognizione di causa;
- il suo stile editoriale e di comunicazione dovrà essere coerente con lo stile della struttura e adatto alla presentazione dei suoi servizi;
- la collaborazione tra struttura sanitaria ed influencer dovrà essere esplicitata in maniera chiara e trasparente.
L’influencer marketing, quindi, se gestito con i giusti accorgimenti, può rappresentare una preziosa occasione di visibilità per le strutture che operano in ambito sanitario, purché prestino la giusta attenzione alla scelta del testimonial e al tipo di messaggio comunicato che – ricordiamo – deve essere privo di contenuti pubblicitari, attrattivi e suggestivi.
