Possono costituire oggetto di registrazione come marchio d’impresa tutti i segni suscettibili di essere rappresentati graficamente. In particolare, possono essere registrati come marchi le parole, compresi i nomi di persone, i disegni, le lettere, le cifre, i suoni, la forma del prodotto o della confezione, le combinazioni o le tonalità cromatiche, sempre che si tratti di segni atti a distinguere i prodotti o i servizi di un’impresa da quelli provenienti da altre imprese.
I marchi di più ampia diffusione sono:
- il marchio denominativo, vale a dire quello costituito da parole, reali o di fantasia, o da numeri. Il marchio denominativo protegge qualsivoglia riproduzione del segno, indipendentemente da carattere, font o dimensione;
- il marchio figurativo,vale a dire quello costituito da elementi grafici o da figure, da soli (marchio figurativo in senso stretto) o in abbinamento ad elementi verbali (marchio figurativo in senso più ampio o marchio misto). Il marchio figurativo protegge la particolare veste grafica rappresentata.
Accanto ai marchi “tradizionali” sopra indicati, vi sono i marchi sonori (si pensi, ad esempio, ai jingle pubblicitari), i marchi di colore (si pensi, ad esempio, al “rosso Ferrari”), i marchi di forma (si pensi, ad esempio, al “mattoncino Lego”) o i marchi di posizione (si pensi, ad esempio, alla suola di scarpa rossa di Loubouten).
Ma, tra tutti questi tipi di marchi, cos’è meglio registrare? Qual è il marchio che offre la maggiore protezione?
La risposta non è certamente unica e la scelta va fatta valutando caso per caso.
Indice
Il marchio denominativo
Come anticipato, il marchio denominativo protegge una o più parole, riproducibili in qualunque carattere, dimensione o forma.
Il marchio denominativo permette di ottenere la massima protezione possibile: il titolare di un marchio denominativo può infatti vietare a chiunque di utilizzare come segno distintivo la stessa parola o una parola simile, in qualunque forma, carattere e dimensione, stile, colore, per contraddistinguere prodotti o servizi identici o affini ai quelli rivendicati con il marcio registrato.
Nonostante l’ampia protezione conferita dal marchio denominativo, non sempre questa strada è la scelta migliore.
Il marchio denominativo, ad esempio, non offre protezione agli elementi figurativi o stilistici. Si pensi, ad esempio, al marchio McDonald’s: la catena di ristoranti fast food viene presentata al pubblico con un marchio costituito da colori ben precisi (bianco su sfondo rosso e con la lettera M con iconici archi dorati) e con una precisa stilizzazione grafica inconfondibile.
Se il marchio “McDonald’s ” fosse registrato soltanto come marchio denominativo, i colori e soprattutto la veste grafica sarebbero privi di protezione e, dunque, adottabili da terzi soggetti senza incorrere nella violazione del marchio registrato. Ciò significa, ad esempio, che un terzo potrebbe utilizzare una parola completamente diversa (es. Burger King), riproducendola con i medesimi colori e lo stile di McDonald’s.
Vi è poi un secondo aspetto da tenere a mente: a meno che il segno adottato come marchio non sia un nome di fantasia o comunque un nome distante dai prodotti e/o dai servizi con esso contraddistinti, è possibile che il marchio possa essere rigettato perché privo di carattere distintivo e, dunque, descrittivo dei prodotti e servizi che identifica.
In questo caso, l’aggiunta di elementi grafici e figurativi aiuta ad accrescere il carattere distintivo del marchio e, conseguentemente, aumenta le chance che il marchio venga registrato.
Il marchio figurativo
La registrazione di un marchio figurativo protegge un disegno, un’immagine, un logo o altri elementi grafici ed assicura protezione contro chiunque utilizzi una figura simile, per distinguere prodotti o servizi identici o affini.
Anche il marchio figurativo può incorrere in un rifiuto per assenza di carattere distintivo: se ad esempio si volesse registrare come marchio l’immagine, anche stilizzata, di una borsa per contraddistinguere una linea di borse, il marchio sarebbe privo di carattere distintivo e descrittivo in quanto riproduce essenzialmente il prodotto.
Il marchio figurativo con la presenza di elementi denominativi (marchio misto)
Il confine fra marchio denominativo e marchio figurativo diventa più sottile quando il brand consiste:
- in una parola rappresentata graficamente in un modo particolare (ad esempio, con un font singolare, lettere stilizzate o con colori ben precisi);
- in una parola accompagnata da disegni o elementi grafici.
In questi casi ci troviamo di fronte ad un marchio misto, vale a dire un marchio figurativo contenente elementi denominativi.
La protezione di un marchio misto conferisce protezione alla particolare rappresentazione della parola.
Questo significa che chiunque potrà utilizzare la stessa parola (o simile) semplicemente rappresentandola in maniera differente? Non è esattamente così.
Il marchio misto, infatti, offre protezione sia alla parola sia alla sua grafia e rappresentazione complessiva, ovvero alla parola combinata al disegno.
Marchio debole e marchio forte
La scelta del segno da adottare come marchio (sia esso un marchio denominativo, figurativo o misto) rappresenta dunque un momento fondamentale che può incidere sul successo o meno di un’impresa. Il marchio, infatti, rappresenta il segno di riconoscimento dei prodotti e sevizi dell’impresa, è il primo e più immediato punto di contatto tra l’impresa e i consumatori. Ecco perché è fondamentale scegliere un segno accattivante, capace di catturare l’attenzione dei consumatori e di restare impresso nella loro memoria.
Di qui il dilemma: meglio scegliere un marchio semplice che può essere facilmente ricordato dai consumatori o, al contrario, meglio optare per un marchio originale e dirompente, completamente slegato dai prodotti e sevizi contraddistinti?
La scelta è tutt’altro che banale: l’adozione di un segno semplice rischia di dare vita a un marchio debole che, in quanto non dotato di elevata capacità distintiva, è spesso destinato a convivere sul mercato con marchi simili che presentino lievi differenze. Al contrario, l’adozione di un segno di fantasia e sganciato dal prodotto o dal servizio, pur rischiando di non essere facilmente riconosciuto dai consumatori, si configura per essere un marchio forte che, presentando un elevato carattere distintivo, conferisce al suo titolare una protezione maggiore.
Sul piano della tutela, più un marchio è forte, più è difficile avvicinarsi ad esso senza violare i diritti esclusivi del suo titolare e, dunque, senza commettere contraffazione.
Conclusioni
Ai fini della registrazione, la scelta tra le diverse tipologie di marchio (denominativo, figurativo o misto) è rimessa alle capacità del professionista di saper individuare – tramite il tipo di marchio prescelto – la migliore capacità espressiva per il prodotto o il servizio offerti sul mercato dal committente.
La valutazione circa l’ambito di protezione di cui si abbia bisogno viene fatta caso per caso e lo studio è a disposizione per aiutarvi a individuare la migliore strategia di deposito e la relativa tutela del segno distintivo di interesse.
Va da sé che a fronte di una disponibilità economica da poter investire per la tutela della proprietà intellettuale vale la pena registrare lo stesso marchio in diverse forme.
La maggiore tutela viene infatti ottenuta mediante la registrazione come marchio di uno stesso segno sia come marchio denominativo, sia come marchio figurativo, sia in tutte le svariate modalità con cui viene utilizzato.
